Constructing Brand Identity in Digital Communication: A Comparative Corpus-Based Analysis of Co-Branding Practices in Smeg, Porsche and Dolce & Gabbana

Con la presente tesi, sviluppata nell’ambito della linguistica applicata e degli studi sulla comunicazione digitale, si analizzano in modo approfondito le strategie comunicative del co-branding online attraverso un approccio che combina la linguistica dei corpora e l’analisi multimodale. L’obiettivo dell’analisi è comprendere come i brand costruiscano identità condivise, valori comuni e narrative coerenti attraverso l’uso di testi, immagini, emoji e interazioni con il pubblico. La ricerca prende in esame le collaborazioni Smeg x Porsche e Smeg x Dolce&Gabbana su Instagram, analizzando corpora composti da didascalie, commenti ed elementi interattivi come le emoji, con particolare attenzione alle scelte linguistiche, alle strategie visive e alle dinamiche di coinvolgimento. L’approccio adottato permette di osservare come la componente verbale contribuisca alla definizione dello stile comunicativo, mentre quella visiva articola estetiche, simbolismi e riferimenti culturali che rafforzano la coerenza narrativa delle collaborazioni. L’analisi dei commenti, seppur limitata dalla natura frammentaria delle interazioni e dalla presenza di una grande quantità di emoji, offre una prospettiva significativa sulla percezione del pubblico e sulle forme di partecipazione. I risultati mostrano che il co‑branding digitale non si classifica solamente come una semplice strategia promozionale, ma come un processo complesso di negoziazione identitaria, in cui i partner costruiscono uno spazio condiviso capace di generare riconoscimento, coinvolgimento e valore simbolico. La tesi evidenzia inoltre il ruolo centrale della comunicazione multimodale nel branding contemporaneo, mostrando come i social media richiedano una gestione integrata di risorse verbali, visive e interattive. L’integrazione di metodi qualitativi e quantitativi si rivela particolarmente efficace per cogliere la complessità dei contenuti digitali e per analizzare in modo sistematico le strategie discorsive dei brand. Il modello proposto si dimostra replicabile e adattabile a diversi contesti comunicativi, aprendo prospettive di ricerca verso analisi su altre piattaforme digitali, studi interculturali, applicazioni dell’intelligenza artificiale e indagini sul comportamento dei consumatori. In conclusione, la tesi contribuisce a una comprensione più ampia e teoricamente fondata del co‑branding digitale, evidenziando come la comunicazione multimodale sia oggi una componente essenziale nella costruzione dell’identità di brand e nella definizione delle relazioni tra aziende e clienti nel panorama digitale contemporaneo.

This thesis presents a detailed analysis of the communicative strategies of online co‑branding using an approach that combines corpus linguistics and multimodal analysis. The study aims to understand how brands construct shared identities, common values, and coherent narratives using texts, images, emojis, and interactions with the audience. The research examines the Smeg x Porsche and Smeg x Dolce&Gabbana collaborations on Instagram, analysing corpora composed of captions, comments, and interactive elements such as emojis. Particular attention is paid to linguistic choices, visual strategies and dynamics of audience involvement. The adopted approach makes it possible to observe how the verbal component contributes to defining the communication style, while the visual component articulates aesthetics, symbolism and cultural references that reinforce the narrative coherence of the collaborations. The analysis of comments, although limited by the fragmentary nature of interactions and the presence of a large number of emojis, offers a significant perspective on audience perception and forms of participation. The results show that digital co‑branding cannot be classified merely as a promotional strategy, but rather as a complex process of identity negotiation in which partners construct a shared semiotic space capable of generating recognition, involvement and symbolic value. The thesis also highlights the central role of multimodal communication in contemporary branding, showing how social media require an integrated management of verbal, visual and interactive resources. The combination of qualitative and quantitative methods proves particularly effective in capturing the complexity of digital content and in systematically analysing brand discursive strategies. The proposed model is replicable and adaptable to different communicative contexts, opening new avenues for research on other digital platforms, intercultural studies, applications of artificial intelligence, and investigations into consumer behaviour. In conclusion, the thesis contributes to a broader and theoretically grounded understanding of digital co‑branding, showing how multimodal communication is now an essential component in the construction of brand identity and in shaping relationships between companies and customers in the contemporary digital landscape.