L'image de marque de Brunello Cucinelli et Hermès : ethos, pathos et logos dans les lettres du président

This thesis aims to analyse the construction of the brand image of two luxury fashion houses, the Italian Brunello Cucinelli and the French Hermès, through the study of the president's letters published at the opening of their respective annual reports between 2020 and 2025. The corpus consists of twelve letters, six per company, selected as a particularly significant text within the institutional communication of the two maisons. The analysis is grounded in the Aristotelian rhetorical triad of ethos, pathos and logos, complemented by certain tools drawn from discourse analysis, with the aim of understanding how the two companies construct their institutional image, letter after letter, over a historical period marked by the Covid-19 pandemic, the subsequent economic recovery, and a highly complex and unstable international geopolitical context. The thesis is organised into five chapters. The first sets out the theoretical and methodological framework, defining the concepts of institutional communication, corporate identity, image and reputation, as well as the Aristotelian triad and the discourse-analysis tools adopted. The second presents the history, brand philosophy, positioning within the luxury sector, and governance of the two fashion houses. The third and fourth chapters undertake the real analysis, being devoted respectively to the rhetorical study of Brunello Cucinelli's letters and of Hermès's letters, each examined individually, year by year, on the basis of the same methodological criteria. The fifth chapter, finally, proposes a comparative analysis of the two corpora, aimed at highlighting the similarities and differences between the two companies' communication strategies. The analysis shows that, although the two companies share the same discursive genre and a similar grounding in craftsmanship and tradition, they construct different brand images: Brunello Cucinelli conveys the image of a deeply humanistic enterprise, founded on emotional closeness with the reader and a strong sense of community, whereas Hermès conveys the image of a prestigious and authoritative maison, founded instead on its historical reputation and on a more distant institutional posture. The comparison thus makes it possible to understand how the same communicative tool can be used in different ways depending on the nature and values of the company. Shareholder letters, indeed, are not limited to conveying information on company performance; rather, they constitute a space through which each company selects and foregrounds particular elements of its identity. The analysis thus shows how, even within the same sector and with a partly shared tradition, rhetorical and enunciative choices can contribute to constructing different forms of communication and of relationship with the public. In this sense, the comparison between Brunello Cucinelli and Hermès confirms the role of institutional communication in defining and conveying the identity of luxury companies, showing how shared values can be interpreted and communicated in distinct ways.

Ce travail de recherche se propose d'analyser la construction de l'image de marque de deux maisons de mode de luxe, l'italienne Brunello Cucinelli et la française Hermès, à travers l'étude des lettres du président publiées en ouverture de leurs rapports annuels entre 2020 et 2025. Le corpus est constitué de douze lettres, six pour chaque entreprise, choisies en tant que texte particulièrement représentatif de la communication institutionnelle des deux maisons. L'analyse repose sur la triade rhétorique aristotélicienne d'ethos, pathos et logos, complétée par certains outils propres à l'analyse du discours, dans le but de comprendre comment les deux entreprises construisent, lettre après lettre, leur image institutionnelle au cours d'une période historique marquée par la pandémie de Covid-19, par la reprise économique qui s'ensuit, et par un contexte géopolitique international particulièrement complexe et précaire. Le travail s'articule en cinq chapitres. Le premier illustre le cadre théorique et méthodologique, en définissant les concepts de communication institutionnelle, d'identité, d'image et de réputation d'entreprise, ainsi que la triade aristotélicienne et les outils d'analyse du discours adoptés. Le deuxième présente l'histoire, la philosophie de marque, le positionnement dans le secteur du luxe et la gouvernance des deux maisons de mode. Les chapitres trois et quatre abordent l'analyse proprement dite ; ils sont consacrés respectivement à l'étude rhétorique des lettres de Brunello Cucinelli et de celles d'Hermès, examinées individuellement, année par année, sur la base des mêmes critères méthodologiques. Le cinquième chapitre propose enfin une analyse comparée des deux corpus, dans le but de mettre en évidence les ressemblances et les différences entre les stratégies de communication des deux entreprises. Il ressort de l'analyse que les deux entreprises, tout en partageant le même genre discursif et un ancrage similaire dans l'artisanat et la tradition, construisent des images de marque différentes : Brunello Cucinelli véhicule l'image d'une entreprise profondément humaniste, fondée sur la proximité émotionnelle avec le lecteur et sur un fort sentiment de communauté, tandis qu'Hermès transmet l'image d'une maison prestigieuse et autoritaire, fondée plutôt sur sa réputation historique et sur une posture institutionnelle plus distante. La comparaison permet ainsi de comprendre comment un même outil communicationnel peut être utilisé de manières différentes selon la nature et les valeurs de l'entreprise. Les lettres aux actionnaires ne se limitent en effet pas à transmettre des informations sur la marche des entreprises, mais constituent un espace à travers lequel chaque entreprise sélectionne et met en valeur certains éléments de sa propre identité. L'analyse montre ainsi comment, même au sein d'un même secteur et à partir d'une tradition en partie partagée, les choix rhétoriques et énonciatifs peuvent contribuer à construire des formes différentes de communication et de relation avec le public. En ce sens, la comparaison entre Brunello Cucinelli et Hermès confirme le rôle de la communication institutionnelle dans la définition et la transmission de l'identité des entreprises du luxe, montrant comment des valeurs communes peuvent être interprétées et communiquées selon des modalités qui leur sont propres.