CONSTRUCTING CORPORATE IDENTITY THROUGH DIGITAL DISCOURSE: A COMPARATIVE ANALYSIS OF LINGUISTIC AND VISUAL RESOURCES IN EUROPEAN AND CHINESE COMPANIES’ ABOUT US PAGES

La presente tesi analizza il ruolo dei siti web aziendali nella costruzione e nella comunicazione dell’identità aziendale e della self-representation delle organizzazioni. In particolare, la ricerca esamina il modo in cui aziende europee e cinesi si presentano attraverso risorse linguistiche e visive nelle loro pagine About Us. L’analisi si basa su un corpus in lingua inglese costituito da 10 pagine About Us di aziende operanti nel settore cosmetico, suddivise in due sottocorpora, denominati European Sample e Chinese Sample, ciascuno composto da cinque aziende. La ricerca adotta un approccio comparativo, combinando l’analisi quantitativa e qualitativa del corpus con la Critical Discourse Analysis (CDA) e un’analisi multimodale complementare. La componente linguistica si concentra su quattro dimensioni: personal pronouns, evaluative language, metaphors, and interactional resources, con particolare attenzione alla rappresentazione degli attori sociali e alle modalità di relazione con il pubblico. L’analisi multimodale integra i risultati dell’analisi linguistica attraverso lo studio di un’immagine rappresentativa per ciascuna azienda, prendendo in considerazione gli elementi visivi più rilevanti per la costruzione dell’identità aziendale, quali i represented participants, gaze e interaction, social distance, composition e salience, e color. I risultati evidenziano sia elementi comuni sia differenze tra i due sottocorpora. In entrambi i campioni, le aziende sono rappresentate prevalentemente come soggetti attivi e fanno ampio uso di forme alla prima persona plurale, quali we e our, contribuendo alla costruzione di un’identità aziendale coesa. Entrambi i campioni mostrano inoltre un uso significativo dell’evaluative language e delle metafore concettuali, impiegati per comunicare valori, qualità dei prodotti ed impegni aziendali. Le aziende europee selezionate mostrano tuttavia una maggiore tendenza alla personalizzazione, a una rappresentazione più umanizzata e a un coinvolgimento diretto del pubblico, dando frequentemente rilievo a fondatori, dipendenti e altri attori individuali. Le aziende cinesi selezionate presentano invece una maggiore ricorrenza di rappresentazioni impersonali e collettivizzate e pongono maggiore enfasi sul patrimonio culturale, sugli ambienti naturali, sulla continuità storica, sull’expertise scientifica e sullo sviluppo strategico. Tali tendenze trovano riscontro anche a livello visivo: le aziende europee mettono più frequentemente in primo piano persone identificabili ed esperienze umane, mentre quelle cinesi tendono a valorizzare maggiormente elementi culturali, storici e simbolici. L’integrazione tra analisi linguistica basata sul corpus e analisi visiva complementare consente di approfondire il modo in cui l’identità aziendale viene costruita nelle pagine About Us dei siti web aziendali. L’approccio comparativo mette inoltre in evidenza come le aziende europee e cinesi selezionate combinino risorse diverse per presentarsi e rivolgersi al proprio pubblico.

This thesis explores how corporate websites function as digital spaces through which organizations construct and communicate their corporate identity and self-representation. Specifically, the study investigates how selected European and Chinese companies present themselves through linguistic and visual resources in their About Us webpages. The analysis is based on an English-language corpus of 10 About Us webpages from companies operating in the cosmetics sector, divided into two subcorpora, the European and Chinese samples, with five companies in each. The research adopts a comparative approach, combining quantitative and qualitative corpus analysis with Critical Discourse Analysis (CDA) and a complementary multimodal analysis. The linguistic analysis examines four dimensions: personal pronouns, evaluative language, metaphors, and interactional resources, with particular attention to the representation of social actors and the relationship with the audience. The multimodal analysis complements the linguistic findings through the examination of one representative image from each company, focusing on visual features relevant to corporate identity construction, such as represented participants, gaze and interaction, social distance, composition and salience, and color. The findings reveal both shared patterns and differences between the two subcorpora. Both predominantly represent companies through active grammatical agency and extensively use first-person plural forms such as we and our, contributing to the construction of a cohesive corporate identity. Both also employ positive evaluative language and conceptual metaphors to communicate corporate values, product qualities and organizational commitments. However, the selected European companies show a stronger tendency towards personalization, a more humanized representation, and direct audience engagement, frequently foregrounding founders, employees and other individual actors. The selected Chinese companies more frequently rely on impersonalized and collectivized representations and emphasize cultural heritage, natural environments, historical continuity, scientific expertise and strategic development. These tendencies are also reflected visually: European companies more frequently foreground identifiable people and human experiences, whereas Chinese companies tend to emphasize broader cultural, historical and symbolic elements. By bringing together corpus-based linguistic analysis and a complementary visual analysis, this research provides a more comprehensive understanding of how corporate identity is constructed on corporate About Us pages. Its comparative perspective further highlights how the selected European and Chinese companies draw on different combinations of strategic resources to present themselves and address their audiences.