Cosa resterà degli anni Ottanta? Il potere della nostalgia nelle scelte di consumo della Generazione Z

Il presente elaborato si propone di indagare in che modo la nostalgia per gli anni Ottanta, sperimentata dalla Generazione Z – i nati tra il 1996 e il 2010 –, possa costituire una risorsa strategica al servizio delle aziende che vantano un profondo legame con il decennio in questione e che mirano, oggi, a rilanciarsi sul mercato. A tal proposito, verranno analizzate le modalità con cui tali imprese possono influenzare le decisioni di acquisto della Generazione Z mediante l’applicazione di strategie di retro-marketing. Nella prima parte sarà presentata una panoramica del contesto socio-economico attuale, con un’analisi dei principali macro trend che caratterizzano la contemporaneità, quali la pervasività tecnologica e l’emergenza climatica. Successivamente, verranno esaminati i tratti distintivi della Generazione Z, approfondendo gli effetti psicologici che tali megatrend apportano ad essa. Si proseguirà poi con la descrizione del contesto socioculturale che ha contraddistinto gli anni Ottanta, ponendo particolare attenzione agli usi e ai costumi, alla musica, ai film e alle sottoculture giovanili del periodo, nonché ai valori ed alle identità dei giovani di allora. Infine, saranno analizzate le ragioni per cui gli anni Ottanta risultino ancora così presenti nell’immaginario collettivo e perché esercitino un fascino tanto potente sulla Generazione Z. In particolare, verrà studiato il fenomeno del “vintage”, inteso come autentico stile di vita, al fine di dimostrare come il recupero degli usi e dei costumi che hanno caratterizzato il decennio in questione non rappresenti soltanto una tendenza effimera, ma una risposta ad esigenze più profonde, quali la necessità dell’individuo di vivere esperienze autentiche “off-line” e la volontà di costruire una propria identità personale. La seconda parte dell’elaborato si concentrerà sullo studio approfondito della nostalgia intesa come emozione, andandone ad analizzare l’evoluzione nel tempo e gli effetti benefici che trasmette a chi la sperimenta, avvalendosi, a tal fine, della vasta letteratura disponibile sul tema, sia in ambito psicologico che semiotico. In questa sede verranno approfondite le diverse tipologie esistenti di nostalgia, ponendo particolare attenzione alla cosiddetta “nostalgia collettiva” o “anemoia”. Tale forma, ampiamente diffusa tra la Generazione Z, riguarda il sentimento nostalgico provato dall’individuo nei confronti di un luogo o un periodo mai vissuto in prima persona, derivante dall’idealizzazione del passato, percepito come maggiormente positivo e rassicurante rispetto al presente e al futuro. Infine, questa sezione esaminerà nel dettaglio la predisposizione della Generazione Z a provare tale emozione, con l’ulteriore intento di evidenziarne i principali fattori che ne favoriscono l’insorgenza. L’ultima parte dell’elaborato si pone l’obiettivo di indagare in che modo la nostalgia e gli effetti da essa generati, possano essere utilizzati dalle aziende che possiedono un forte legame con il passato, come leva strategica per rilanciarsi sul mercato attuale. A tal fine, verrà approfondita e trattata la disciplina del retro-marketing, la quale combina elementi del presente ad altri del passato, allo scopo di offrire prodotti e servizi in linea con le esigenze attuali. Ciò è reso possibile sfruttando le associazioni positive derivanti dall’heritage del brand e dal concetto di mito, richiamate alla mente del consumatore attraverso la nostalgia. Verrà, dunque, condotta un’analisi sulle strategie applicabili dalle aziende, esaminando l’impatto che esse apportano al grado di attaccamento, fedeltà e alla propensione di acquisto del consumatore nei confronti del brand e di ciò che quest'ultimo propone sul mercato.