Neuromarketing and YouTube: how users perceive biases in commercials

Il presente lavoro dal titolo “Neuromarketing e YouTube: come gli utenti percepiscono i bias nelle pubblicità” si focalizza sull’analisi di commenti YouTube per dimostrare le emozioni e i sentimenti risvegliati nel guardare le pubblicità contenenti bias. È diviso in sei capitoli principali: il primo è dedicato a un’introduzione al neuromarketing, il secondo riguarda l’euristica, seguito dal terzo che si concentra sui bias, il fulcro della presente ricerca. Il capitolo quattro connette l’euristica e i bias nei social media, il quale funge da introduzione al capitolo cinque, che si occupa dell’esaminazione dei tre corpus di commenti, ognuno dei quali è riferito a un bias differente (euristica affettiva, bias dell’autorità e framing del colpevole). Nell’ultimo capitolo vengono tratte le conclusioni e si propone ulteriore futura ricerca a riguardo. Per quanto concerne le parti introduttive, studi e articoli accademici sono risultati particolarmente utili per fornire un quadro generale della precedente letteratura riguardante l’argomento. Per l’analisi dei commenti, il principale strumento utilizzato è stato Sketch Engine, in modo da focalizzarsi sulle collocazioni e le concordanze per dimostrare la connessione tra commenti ed emozioni. La ricerca si è concentrata su tre domande principali che miravano ad investigare le emozioni e i sentimenti sviluppati dagli utenti YouTube. Queste emozioni venivano condivise tramite commenti e contributi senza filtri. È stato possibile dimostrare l’alto tasso di emozioni presenti nei commenti, partendo da espressioni di gioia per arrivare a sentimenti di critica, a seconda del tipo di corpus preso in considerazione. Il corpus riguardante il framing del colpevole è risultato essere quello più coinvolgente, fornendo un alto livello di emozioni contrastanti.

The present research paper with the title “Neuromarketing and YouTube: how users perceive biases in commercials” focuses on the analysis of YouTube comments to prove the emotions and feelings awaken in individuals when looking at biased commercials. It is divided into six main chapters: the first one is devoted to an introduction to neuromarketing, the second chapter concerns heuristics, followed by the third section focussing on biases, the cornerstone of the paper. Chapter four connects heuristics and biases on social media, which acts as an introduction to chapter five, that deals with the examination of three corpora of comments displaying three main biases, i.e., affect heuristic, authority bias and culprit framing. In the last chapter conclusions are drawn and future research is suggested. As far as the introductory parts are concerned, some research papers and academic articles were particularly helpful to provide a comprehensive overview of the previous literature about the topic. For the analysis of comments, the main tool employed was Sketch Engine, to focus on collocations and concordances, so that the correlation between comments and emotions could be explained. The examination focused on three research questions, which investigated the emotions and feelings developed by YouTube users when watching a commercial. These emotions were shared through the means of comments and contributions without any filters. It has been proved that there is a high rate of emotions in people’s comments, going from expressions of joy to feelings of criticism, according to the kind of corpus that was taken into consideration. The culprit framing corpus turned out to be the most engaging, providing a high level of contrasting emotions.