Il profumo tra storia, simbolo e consumo: dall'antichità alle campagne pubblicitarie contemporanee

La presente tesi analizza il profumo come oggetto culturale, attraverso un percorso che intreccia la sua evoluzione storica, la sua carica simbolica e le sue modalità contemporanee di consumo e comunicazione. L’obiettivo è quello di comprendere come questo bene, apparentemente effimero, sia in realtà un potente artefatto sociale e simbolico, capace di veicolare significati complessi legati all’identità, allo status, al desiderio e al legame interpersonale. Nel primo capitolo viene ricostruita la storia del profumo nei consumi, a partire dalle civiltà antiche. Dall’Antico Egitto alla Grecia e a Roma, i profumi ricoprivano un ruolo centrale in ambito religioso, sociale e politico. Successivamente, l’analisi si sposta sull’epoca moderna, con particolare attenzione al Rinascimento e alla nascita della profumeria di corte, fino alla Rivoluzione Industriale, che segna la trasformazione del profumo in prodotto di largo consumo. Infine, il capitolo si conclude con uno sguardo sul Novecento, quando il profumo diventa protagonista della nascente industria culturale e si afferma come prodotto accessibile, ma fortemente carico di immaginario. Il secondo capitolo approfondisce il valore simbolico del profumo. Seguendo le teorie di Jean Baudrillard, il profumo è interpretato come “oggetto-segno”, ovvero un prodotto il cui valore risiede nei significati sociali e identitari che trasmette. Il profumo è anche legato al concetto di lusso e distinzione, come teorizzato da autori quali Veblen, Bourdieu e Lipovetsky. Infine, viene analizzato il profumo come dono, attraverso la lente antropologica di Marcel Mauss, mettendo in luce il suo ruolo nello scambio simbolico e nella costruzione dei legami sociali. Nel terzo capitolo si affrontano le pratiche comunicative legate al profumo, attraverso l’analisi di alcune campagne pubblicitarie considerate emblematiche nel panorama contemporaneo. La prima parte indaga i codici linguistici e visivi propri della comunicazione olfattiva, mostrando come i profumi vengano “tradotti” in immagini, simboli e narrazioni. La seconda parte propone sei analisi di caso, selezionando le fragranze più iconiche secondo il portale Fragrantica, tre maschili e tre femminili: Dior Homme Intense, Bleu de Chanel, Terre d’Hermès da un lato; Hypnotic Poison, Coco Mademoiselle e Mon Guerlain dall’altro. Ogni campagna è decostruita secondo modelli semiotici (in particolare il quadrato semiotico di Floch), per far emergere l’immaginario costruito attorno al profumo e la sua capacità di narrare mondi possibili, identità ideali e aspirazioni collettive. La conclusione ripercorre criticamente i risultati emersi, evidenziando come il profumo, da semplice sostanza aromatica, sia diventato nel tempo un veicolo di significazione sociale. Nella società dei consumi contemporanea, il profumo non è solo un prodotto estetico, ma un dispositivo semiotico e identitario, capace di esprimere appartenenze, emozioni, desideri e valori. La tesi propone dunque una riflessione sull’importanza crescente del linguaggio simbolico nei processi di consumo e sulla centralità del profumo come oggetto di studio per la sociologia dei consumi.