Transmedia and cross-media across narrative and marketing: the case of "The Last of Us"

L’intrattenimento è ormai diventato indispensabile, poiché ci consente di evadere dalla frenesia della società moderna. Al contempo, muove un'industria multimiliardaria che sforna continuamente nuovi contenuti. In questo vasto oceano, alcune storie, alcuni personaggi e mondi hanno lasciato il loro “habitat” originario, determinando così la nascita dei fenomeni transmediali e crossmediali. Benché si possano impiegare in diversi ambiti, molto probabilmente tali termini sono più riconosciuti in quello della narrativa: il primo indica lo sviluppo di una storia su più piattaforme, con il nucleo originale che si espande. Di converso, il secondo si riferisce alla trasposizione diretta del contenuto originale senza alcuna modifica. Affinché ambedue gli approcci siano efficaci in seno al mercato contemporaneo, è necessario che le campagne di marketing siano concepite e implementate con lo scopo di far risaltare i prodotti/servizi, aumentarne la visibilità e migliorarne la reputazione. Sono alcuni dei motivi per cui il concetto stesso di marketing si è evoluto, integrando in sé la transmedialità e la cross-medialità. Queste influiscono sul modo in cui le campagne di marketing vengono condotte mediante la combinazione di strategie tradizionali, tangibili con quelle digitali. In questo contesto, i videogiochi sono progressivamente assurti a veri e propri pilastri dell'industria dell'intrattenimento grazie alla loro rilevanza economica. Non è quindi sorprendente che il loro potenziale transmediale e crossmediale abbia acquisito sempre più rilevanza. “The Last of Us” ne è un ottimo esempio: originariamente un videogioco, è stato poi adattato in una famosa serie tv prodotta da HBO. Gli studi precedenti sembrano descrivere quest’ultima applicando il concetto di “transmedia” alla sfera narrativa. Tuttavia, pare che il focus sia limitato esclusivamente alla prima stagione dello show, che l’approfondimento della dimensione crossmediale sia tralasciato e che l’analisi delle strategie di marketing non consideri il quadro transmediale/cross-mediale. Pertanto, per colmare tali lacune, l’obiettivo dell’elaborato consiste nell’ illustrare come gli approcci transmediali e crossmediali siano stati impiegati nella costruzione narrativa e nel marketing di entrambe le stagioni di “The Last of Us” prodotte da HBO. Inoltre, ci si propone di esaminare le modalità in cui tali strategie espandono la portata del pubblico e aumentano i profitti relativi ai videogiochi e alla serie tv. A tal fine, da un punto di vista metodologico, l’elaborato adotta un approccio qualitativo. Dopo aver chiarito i concetti di transmedialità e crossmedialità applicati alla narrazione e al marketing (molteplici aspetti legati a quest'ultimo saranno ulteriormente esplorati), si effettuerà un'analisi comparativa tra i videogiochi e la serie televisiva, rilevandone somiglianze e differenze in ambito narrativo. Per quel che concerne il marketing, le strategie messe in atto, dalla pubblicità tradizionale a quella digitale (eventi dal vivo, condivisione dei contenuti sulle piattaforme social e partnership), saranno analizzate e interpretate in riferimento a un quadro transmediale/crossmediale. Per l’analisi di dati numerici, l’approccio sarà di tipo quantitativo. I risultati dimostrano che, da un punto di vista narrativo, la serie TV di “The Last of Us” è riuscita solo in parte a ottenere l'approvazione del pubblico. Inoltre, considerando il marketing, sia i videogiochi originali che la serie TV hanno beneficiato delle pratiche transmediali e crossmediali, aumentando i loro ricavi e la loro popolarità. Sarebbe opportuno per ulteriori studi applicare il medesimo approccio per l’analisi della terza stagione della serie quando questa sarà disponibile, nonché di utilizzare lo stesso quadro di riferimento transmediale/cross-mediale per esaminare altri videogiochi aventi lo stesso percorso di “The Last of Us”.

Entertainment has now become indispensable, since it allows us to evade the frenzy of modern life. Moreover, it moves a multi-billion-dollar industry that incessantly produces new content. Within this vast ocean, some stories, characters and worlds have managed to leave their original “habitat”, thus outlining the advent of the transmedia and cross-media phenomena. Although they may be employed in multiple domains, these terms are likely most recognized in the narrative field: the former denotes the unfolding of a narrative form across multiple media platforms by expanding the original core, whereas the latter refers to the direct transposition of the original content with no modification. If either approach is to be successful in a contemporary market landscape, then strategic marketing campaigns should be conceived and implemented in such a way as to help products/services stand out, increase their visibility and enhance their reputation. This is also one of the reasons why marketing itself has evolved: transmedia and cross-media are now part of this field as well, modifying the way in which marketing campaigns are conducted by intertwining traditional and tangible strategies with digital ones. In this context, video games have gradually become pillars of the entertainment industry thanks to their economic significance. Hence, it is hardly surprising that their transmedia and cross-media potential has been increasingly recognized. “The Last of Us” is an excellent example: originally a video game, it was later adapted into a renowned TV series produced by HBO. Previous studies seem to analyse the TV series from a transmedia narrative perspective. However, it appears that the focus is solely on the first season of the show, that the cross-media dimension is neglected and that the analysis of the marketing strategies omits the transmedia/cross-media dimension. Therefore, in order to fill the gap, the intent of the present study is to illustrate how both transmedia and cross media approaches have been employed in narrative construction and marketing for both seasons of HBO’s “The Last of Us”. Moreover, the goal is to examine how these strategies expand audience reach and increase revenue opportunities for both the video games and the TV series. In pursuit of these objectives, from a methodological point of view, the study adopts a qualitative approach. After a clarification on the concepts of transmedia and cross-media across narrative and marketing (while also exploring multiple aspects related to the latter), a comparative analysis between the source material and the TV series is conducted, investigating both similarities and differences in the field of narrative. Then, from a marketing standpoint, the implemented strategies from traditional to digital advertising (including live initiatives, content sharing on social media platforms and partnerships) are thoroughly analysed and interpreted within a transmedia/cross-media framework. To analyse numerical data, the approach will be quantitative. The results show that, from a narrative perspective, HBO’s “The Last of Us” has partially succeeded in gaining audience approval. Considering the marketing domain, both the original video games and the TV series have benefited from transmedia and cross-media practice, increasing their revenues and boosting their popularity. It would be valuable for further study to extend this type of analysis to the third season of the TV series once it becomes available, or to apply the same transmedia and cross-media framework to the analysis of other video games following the example of “The Last of Us”.