Cultural and linguistic impact on advertising in a global context with a focus on the international use of Italian

La presente tesi esplora la complessa relazione tra globalizzazione, cultura, lingua e pubblicità, con particolare attenzione all'influenza esercitata da questi fattori su scelte e preferenze dei consumatori. Inizialmente, si analizza la percezione della cultura rispetto al fenomeno della globalizzazione, introducendo l’effetto “country of origin” (COO) che delinea una predilezione in termini di consumo verso un prodotto proveniente da un Paese piuttosto di un altro. Pertanto, si propone una spiegazione riguardo ciò che orienta le scelte del consumatore e su come queste queste possano essere condizionate tramite le strategie promozionali di un’azienda. Alla lingua viene, in tal senso, data estrema importanza in quanto strumento di diffusione di informazioni e di influenza volta ad impattare un preconcetto relativo a una nazione, un’azienda o un prodotto. Nella pubblicità, la scelta della lingua è spesso strategica e motivata dal raggiungimento di un effetto desiderato nel pubblico, un’idea che in questa tesi è stata supportata da studi e modelli teorici quali la teoria delle dimensioni culturali teorizzata da Hofstede (2011) e approfondita con de Mooij (2010), la marcatezza e la teoria dell'accomodamento della comunicazione affrontate partendo da una definizione di Luna e Peracchio (2005) successivamente investigata attraverso gli studi sulla lingua di Zamzam et. al. (2023) e dalle ricerche sull’uso della lingua straniera nella pubblicità condotte da Hornikx e van Meurs (2020). Verrà quindi trattato l’obiettivo comunicativo dell’azienda stessa per il quale verranno individuate le particolarità teoriche e linguistiche ponendo le basi per uno studio in ambito promozionale. Le strategie di marketing relative alla cultura assumono un ruolo centrale nel guidare il giusto approccio pubblicitario; dunque, vengono analizzate con rinnovata attenzione in particolar modo per il nesso esistente tra il paese d’origine di un’azienda e gli attributi indipendentemente assegnati ai suoi prodotti, con particolare menzione al “Made in Italy”. Al fine di comprendere meglio le peculiarità attuali della pubblicità, ne viene tracciata l’evoluzione nel tempo. Attraverso esempi concreti, si ambisce a dimostrare come pubblicità, cultura e lingua siano legate e mutualmente influenzate, sottolineando inoltre come la comprensione delle dinamiche culturali sia cruciale per il successo delle campagne promozionali in un mercato globalizzato.

The present thesis explores the complex relationship between globalisation, culture, language, and advertising, focusing on how these elements influence consumer preferences and final purchase decisions. It begins by examining how culture is perceived in an increasingly globalised world, introducing the country of origin (COO) effect as a consumer’s bias that favours the consumption of products from one nation over another. Consequently, an explanation regarding the factors that influence consumer choices and how these can be shaped by a company's promotional strategies is provided. In this sense, particular importance is given to language as a means of spreading information and influencing people's opinions about either a country, a company, or a product. In advertising, language choice is often strategic, aimed at eliciting specific effects on the target audience, an idea which, in this thesis, has been supported by studies and theoretical models such as the Hofstede’s Model theorised and scrutinized by Hofstede (2011) and de Mooij (2010), the Markedness Model and the Communication Accommodation theory introduced by a definition by Luna and Peracchio (2005) which was later investigated through the language studies by Zamzam et. al. (2023) and research on foreign languages in advertising conducted by Hornikx and van Meurs (2020). The communicative objective of the company itself will then be addressed, for which the theoretical and linguistic particularities will be identified, laying the foundations for a study in the promotional field. Culture, then, emerges as a pivotal factor in determining the most appropriate advertising approaches; hence, marketing strategies are evaluated with a renewed focus on the relationship between a company's COO and the qualities ascribed to its products, with specific reference to the “Made in Italy” label. To provide a more complete understanding of its current peculiarities, the evolution of advertising is outlined. Through practical examples, this thesis aims to demonstrate the interdependence of advertising, culture, and language, while emphasizing the importance of cultural awareness for the success of promotional campaigns in a global market.