Costruire l'immaginario ecologico. Retoriche, estetiche, passioni della comunicazione ambientale.

La crisi ecologica contemporanea non rappresenta soltanto una sfida scientifica o ambientale, ma si configura anche come una crisi narrativa e culturale. Infatti, la capacità di raccontare i problemi del pianeta si rivela decisiva per generare consapevolezza e stimolare l’azione collettiva. In questo quadro, la presente tesi analizza in prospettiva storica e comparativa le campagne audiovisive di Greenpeace e WWF, due organizzazioni che hanno avuto un ruolo centrale nell’introdurre l’ecologia nell’arena mediatica globale. L’obiettivo principale è indagare le strategie comunicative adottate nelle diverse fasi della loro storia, mettendo in luce come esse abbiano contribuito a plasmare l’immaginario ecologico contemporaneo. A tal fine, la ricerca adotta un approccio interdisciplinare che integra strumenti teorici dell’ecocritica, del material ecocriticism e degli ecomedia studies, applicati a un corpus selezionato di campagne audiovisive realizzate tra il 1982 e il 2025. L’analisi, articolata in quattro fasi storiche – pionieristica e analogica, di transizione, digitale e di maturità digitale – consente di evidenziare convergenze e divergenze tra i due soggetti. Da un lato, infatti, WWF ha privilegiato una comunicazione fondata sull’empatia, sulla responsabilità intergenerazionale e sul senso di comunità globale; dall’altro, Greenpeace ha sviluppato strategie basate sul conflitto, sulla spettacolarità e sul brand shaming, ricorrendo sempre più alla satira e ai linguaggi digitali. Inoltre, la lettura trasversale dei risultati mette in risalto la centralità delle retoriche della paura, della colpa, della speranza, dell’empatia e dell’ironia, così come il ruolo simbolico di animali, paesaggi e materiali nel rendere tangibile la crisi ambientale. Entrambe le organizzazioni hanno così contribuito a trasformare la comunicazione ecologica in un vero e proprio campo di battaglia culturale, capace non solo di mobilitare emozioni, ma anche di ridefinire l’agency del non umano e di sperimentare nuove forme di partecipazione. In conclusione, la tesi dimostra che la comunicazione ambientale non si limita a rappresentare la crisi, bensì la modella culturalmente, sollevando questioni etiche decisive sul confine tra sensibilizzazione e spettacolarizzazione. Pertanto, le strategie di Greenpeace e WWF offrono non solo un modello di efficacia narrativa, ma anche un monito per le pratiche comunicative future: raccontare l’ambiente significa oggi contribuire attivamente alla costruzione del futuro del pianeta.