“Forma e sostanza” Packaging e brand identity tra lusso e minimalismo: il caso Marvis vs. The Ordinary

This paper analyses the evolution of communication codes in the beauty sector through a comparison between two emblematic brands: Marvis and The Ordinary. The focus is on packaging, understood not as a mere container, but as the primary interface for building brand identity. The work explores two opposing archetypes: Marvis, which elevates an everyday consumer product to a luxury item through an aesthetic and retro-chic narrative, and The Ordinary, which democratises skincare with a minimalist and scientific aesthetic. Through visual analysis, historical context and e-commerce strategies, it demonstrates how opposing design philosophies can influence the perception of value and authenticity. The thesis argues that the success of both brands lies in their ability to redefine the relationship with the consumer, respectively through the promise of an experience and radical transparency. The comparison reveals how packaging has become an essential vehicle for communicating not only the product, but the entire value system of a brand.

Il presente elaborato analizza l'evoluzione dei codici comunicativi nel settore della bellezza attraverso un confronto tra due brand emblematici: Marvis e The Ordinary. Il focus è sul packaging, inteso non come mero contenitore, ma come interfaccia primaria per la costruzione della brand identity. Il lavoro esplora due archetipi opposti: Marvis, che eleva un prodotto di consumo quotidiano a bene di lusso attraverso una narrazione estetica e retro-chic, e The Ordinary, che democratizza la skincare con un'estetica minimalista e scientifica. Attraverso l'analisi visiva, il contesto storico e le strategie di e-commerce, si dimostra come opposte filosofie di design possano influenzare la percezione di valore e autenticità. La tesi sostiene che il successo di entrambi i marchi risieda nella loro capacità di ridefinire il rapporto con il consumatore, rispettivamente attraverso la promessa di un'esperienza e la trasparenza radicale. Il confronto rivela come il packaging sia diventato un veicolo essenziale per comunicare non solo il prodotto, ma l'intero sistema di valori di un brand.