La pubblicità ingannevole nel settore della cosmetica

La tesi analizza le modalità attraverso cui le imprese comunicano e costruiscono valore, con un focus sul settore cosmetico, in particolare sul comparto make-up. Questo ambito è emblematico poiché i prodotti non offrono soltanto utilità tangibili, ma veicolano aspirazioni, promesse di miglioramento, appartenenza sociale ed estetica. L’obiettivo del lavoro è duplice: da un lato indagare gli strumenti retorici, visivi e digitali che plasmano l’identità del brand e influenzano le scelte di consumo; dall’altro individuare la soglia oltre la quale la comunicazione diviene ingannevole, compromettendo la trasparenza e la fiducia. La ricerca si articola in tre capitoli. Il primo ripercorre l’evoluzione del marketing dalle origini produttivistiche all’attuale fase postmoderna, approfondendo il concetto di valore percepito e il ruolo del consumatore come co-creatore di significato. Vengono inoltre analizzate le strategie pubblicitarie contemporanee, evidenziando come il settore cosmetico contribuisca a diffondere modelli estetici idealizzati. Il secondo capitolo affronta la dimensione normativa, esaminando il quadro giuridico europeo, italiano e internazionale, con particolare attenzione alle autorità di controllo, alla tutela dei soggetti vulnerabili e alle nuove sfide poste dalla comunicazione digitale. Vengono discusse normative come il Digital Services Act e la Direttiva Omnibus, volte a limitare pratiche manipolative online. Il terzo capitolo, di taglio applicativo, approfondisce le strategie di comunicazione nel make-up, l’impatto dei social network, dei micro-influencer e delle tecnologie di intelligenza artificiale, soffermandosi sul caso L’Oréal USA, sanzionata per pratiche ingannevoli, e sul modello alternativo di trasparenza proposto da brand come The Ordinary. La tesi sostiene che la pubblicità trasparente, fondata su onestà e coerenza, non costituisca un limite alla creatività, bensì un’opportunità strategica per rafforzare la relazione con i consumatori e consolidare la reputazione aziendale. In un mercato saturo e sempre più attento all’autenticità, l’allineamento tra comunicazione e azione diventa infatti un fattore competitivo distintivo. L’auspicio è che l’adozione di pratiche comunicative etiche e responsabili possa contribuire alla costruzione di un valore condiviso e sostenibile.