I MODELLI DI CONSUMO NELL'INDUSTRIA DELLA MODA E I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI: DAL FAST FASHION AL RITORNO DELLA "MODA LENTA"

This work examines the evolution of the fashion industry, beginning with an analysis of the environmental impact of fast fashion waste and its associated damage. Analyzing various types of communications established by the main fast fashion brands, the greenwashing strategy will be exposed as a way of being elusive and problematic. In a world full of intensive production, impulsive buying, and climate change risks, a new sensibility arises, going towards a more “sustainable” fashion. Even if this word will be explained as it is often misused. This research is focused on female fashion and female fashion choices based on over-consumerism, deriving from the model set up by fast fashion. This model is gradually put on the spot by consumers themselves, as they’re recognizing damage and their choice is more oriented to secondhand market and upcycling. Two case studies will clarify the difference between communication on real effort as opposed to greenwashing strategies by fast fashion. Social media role and influencer marketing will be discussed too. These are precious means for big brands but they’re very damaging to consumers' behaviors as well as the environment. Against social media marketing a new revolutionary trend is happening. It’s called de-influencing and it expresses a new way of buying fashion, preferring quality over quantity. Eventually, the advantages and disadvantages of Made in Italy will be discussed, introducing some real brands that embody this value while being true to their identity and respecting environmental impact. This thesis is about wondering whether de-influencing together with the comeback of slow fashion can represent a step forward against the environmental crisis while also offering a consideration of buying behaviors and future prospects.

In questo elaborato si esplora l’evoluzione dell’industria della moda, analizzando in particolare l’impatto del fast fashion sui consumi e sull’ambiente. Con un’analisi dei vari tipi di comunicazione messi in atto dai colossi della moda, si farà luce anche sul fenomeno del greenwashing e sul suo aspetto allusivo e problematico. In un contesto caratterizzato da produzione intensiva, acquisti impulsivi e forte pressione ambientale, emerge una crescente sensibilità verso una moda più “sostenibile”, alla quale si dedicherà un approfondimento sia sull’uso di questa parola, sia sul significato che spesso le viene attribuito. La ricerca si concentra sul mercato della moda femminile e approfondisce il fenomeno di sovraconsumo derivato dal modello di produzione e come questo sta venendo gradualmente messo in discussione dalle stesse consumatrici guidate dalle nuove esigenze, sempre più orientate verso alternative etiche e circolari come l’usato e l’upcycling. Con l’analisi dei due case study si evidenzierà la differenza tra la comunicazione messa in atto per promuovere questi modelli in contrapposizione con le tecniche del greenwashing del fast e dell’ultra fast fashion. Verrà affrontato anche il ruolo dei social media e dell’influencer marketing, tanto vantaggioso per i brand, quanto dannoso per i consumatori e per il pianeta. A suo discapito verrà presentato il fenomeno del de-influencing come nuova speranza per la comunicazione nel mondo della moda, promuovendo la qualità al posto della quantità. Infine, verranno approfonditi i vantaggi e le controversie del Made in Italy, presentando anche alcuni marchi che incarnano questo valore e ne reinterpretano l’identità in risposta alle nuove esigenze ambientali. La tesi si propone di comprendere se il de-influencing accompagnato dal ritorno della “moda lenta” possano rappresentare una risposta concreta alla crisi ambientale, offrendo una riflessione critica sui comportamenti dei consumatori e sulle prospettive future del settore.