Il "consum-attore" nell'era digitale: nuove strategie di persuasione e strumenti di tutela

Il presente elaborato affronta il tema della tutela del consumatore nella società digitale contemporanea, con l’obiettivo di illustrare l’urgenza di proteggere gli utenti da strategie persuasive sofisticate, fondate sullo sfruttamento dei limiti cognitivi e sull’uso improprio dei dati personali. La tesi si articola in quattro capitoli, delineando un percorso logico che parte dall’analisi del ruolo del consumatore e del processo d’acquisto, prosegue con la trasformazione dei punti vendita fisici in ambienti digitali e si conclude con l’illustrazione delle pratiche commerciali scorrette e degli strumenti normativi vigenti per contrastarle. Nel primo capitolo si definisce la figura del consumatore e la sua evoluzione concettuale. Storicamente considerato l’anello debole della relazione contrattuale, egli è stato per lungo tempo rappresentato come passivo ricettore delle offerte aziendali. Con il passaggio alla società dell’informazione, è divenuto un soggetto consapevole e partecipativo, definito "consum-attore", capace di interagire criticamente con il mercato e partecipare attivamente alla co-creazione del valore. In questo contesto, si analizzano le teorie decisionali, con riferimento al dibattito tra razionalità assoluta e limitata e ai contributi di Kahneman e Tversky sulle euristiche e i bias cognitivi, la Teoria del Prospetto e l’effetto framing. Di seguito, viene affrontato il concetto di bisogno, introducendo la Piramide di Maslow e la Teoria dell’Autodeterminazione di Deci e Ryan. Successivamente, sono state illustrate le cinque fasi del processo d’acquisto insieme ai fattori di influenza interni ed esterni. Pertanto, si evidenzia l’evoluzione dell’individuo in un consumatore responsabile, il quale esprime identità e valori attraverso le proprie scelte di consumo, valutando le offerte commerciali in base a criteri etici, ambientali e sociali. Il secondo capitolo analizza la digitalizzazione del punto vendita tradizionale, dedicando attenzione alle nuove caratteristiche e allo sviluppo dell’e-commerce, descrivendone i relativi vantaggi per imprese e consumatori. Viene esaminato il caso Amazon come esempio di strategia digitale centrata sul cliente, sull’innovazione logistica e sulla creazione di valore aggiunto rispetto ai canali tradizionali. Inoltre, si sottolinea l’attuale convergenza tra esperienza fisica e digitale, ponendo il focus sull’omnicanalità: un ambiente di vendita che integra fisico e digitale, incidendo positivamente su soddisfazione, valore percepito e comportamento d’acquisto del consumatore. Il terzo capitolo si concentra sulle nuove forme di condizionamento online, introducendo il social commerce e il ruolo degli influencer, con particolare riferimento al caso Ferragni-Balocco come esempio di pratica commerciale scorretta (PCS) che mina la fiducia dei consumatori. Si discutono tre strategie persuasive diffuse: nudge, gamification e dark patterns, evidenziando il loro impatto sulle scelte di consumo, sul coinvolgimento e sulla fidelizzazione degli utenti, nonché le implicazioni etiche e giuridiche legate all’uso invasivo dei dati personali. Infine, il quarto capitolo introduce gli strumenti normativi di tutela, presentando il Codice del Consumo, la sua struttura e le relative modificazioni e sanzioni applicabili dall’AGCM. Dopo aver approfondito le PCS, è stato analizzato il Regolamento UE 2016/679 (GDPR), pilastro nella protezione dei dati personali, di cui vengono discussi i principi fondamentali e il trasferimento dei dati al di fuori dell’UE. La tutela del consumatore rappresenta pertanto un’esigenza giuridica, sociale e culturale, che richiede promozione di consumo consapevole, controllo sulle imprese digitali e strumenti normativi adeguati alla complessità della vendita digitale odierna.