Nostalgia generativa: la memoria collettiva come leva di consumo responsabile

Nel panorama del consumo contemporaneo emergono due tendenze dominanti: da un lato, l’orientamento verso il passato, che si traduce nella crescente diffusione di estetica vintage e strategie di retromarketing; dall’altro, l’urgenza di adottare modelli sostenibili, ormai imprescindibili tanto per le imprese quanto per i consumatori. La prima tendenza risponde al bisogno di radicamento e di identità in un'epoca caratterizzata dall’incertezza, mentre la seconda è alimentata dalla crescente consapevolezza delle sfide ambientali e dal ruolo degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs), che orientano scelte di produzione e consumo etiche e responsabili. In questo contesto, emerge una nuova figura di consumatore – appartenente alle generazioni dei Millennials e della Gen Z – che si distingue per una maggiore consapevolezza, connessione e informazione. Questi consumatori, pur essendo desiderosi di esprimere la propria identità attraverso scelte responsabili, si trovano a dover affrontare le contraddizioni insite in un sistema di consumo globalizzato. Contemporaneamente, l’offerta si evolve, cercando soluzioni innovative per fronteggiare le contraddizioni sistemiche e promuovere la circolarità dei processi produttivi, tra i diversi settori. In questo scenario, sorge la domanda se e come la nostalgia, evocando ricordi e un senso di continuità e comunità, possa diventare uno strumento efficace per stimolare comportamenti prosociali e scelte di consumo responsabili. La nostalgia "generativa", infatti, si presenta in due dimensioni complementari: da un lato, come evocazione di un passato idealizzato e selezionato per ciò che è "buono", dall’altro come forza propulsiva capace di produrre nuovi comportamenti, indirizzando il consumatore verso scelte più consapevoli e orientate al futuro.