Behavioural Branding in Italian Fashion Subcontracting: Overcoming Biases and Building Credibility–A Case Study of Piegavelox S.r.l. and Brunello Cucinelli S.p.A.

Il settore della moda contemporanea si distingue per una forte competizione internazionale, cicli di tendenza sempre più rapidi e catene di fornitura complesse, in cui i subfornitori svolgono un ruolo cruciale ma spesso poco riconosciuto. Nel lusso italiano, queste realtà rappresentano il prestigio del Made in Italy e il patrimonio dell’eccellenza artigianale, ma restano frequentemente invisibili, oscurate dai grandi marchi. Il presente elaborato si propone di analizzare come i subfornitori—con particolare attenzione a Piegavelox S.r.l., un’impresa a conduzione familiare—possano rafforzare la propria visibilità, credibilità e valore percepito attraverso strategie di behavioural branding tradizionalmente associate alle aziende B2C. In un mercato in cui i principali marchi di moda si affidano sempre di più a collaboratori esterni non solo per l’esecuzione, ma anche per il contributo creativo, Piegavelox si configura come un’identità ibrida, partecipando attivamente allo sviluppo del prodotto pur mantenendo il suo ruolo di fornitore. Questo studio adotta una metodologia qualitativa che combina l’analisi documentale, un’intervista semi-strutturata e l’osservazione delle pratiche di comunicazione e gestione del marchio, basandosi sui contributi della teoria del branding e dell’economia comportamentale. La rinomata azienda italiana Brunello Cucinelli S.p.A. viene utilizzata come caso comparativo, mostrando come un’identità coerente, fondata su valori etici e sulla cultura artigianale, possa costituire una fonte di ispirazione per i terzisti attivi nei contesti B2B. I risultati evidenziano che i subfornitori non sono attori passivi, ma possono superare bias percettivi e asimmetrie di potere attraverso la narrazione, la visibilità selettiva e strategie di branding orientate alla dimensione umana. L’originalità di questa ricerca risiede nel coinvolgimento diretto con Piegavelox, che ha permesso l’osservazione in prima persona delle operazioni e dinamiche aziendali, facilitando l’individuazione di strategie mirate per affrontare sfide specifiche e rafforzare la posizione sul mercato. Nel complesso, questo elaborato contribuisce al dibattito sulla gestione della catena di fornitura, spostando l’attenzione dai marchi rivolti ai consumatori verso i fornitori e proponendo strategie concrete per migliorarne la competitività, garantire la continuità generazionale e integrare l’artigianalità tradizionale con le pratiche di marketing contemporanee.

The contemporary fashion industry is marked by intense international competition, faster trend cycles, and complex supply chains, where subcontractors play a pivotal yet often underrecognised role. In the Italian luxury sector, these companies represent the prestige of “Made in Italy” and the heritage of Italian excellence, yet they frequently remain invisible, overshadowed by consumer-facing brands. This dissertation aims to explore how subcontractors—with a focus on Piegavelox S.r.l., a family-owned business—can strategically enhance their visibility, credibility, and perceived value by implementing behavioural branding strategies typically associated with B2C businesses. In a market where leading fashion brands increasingly rely on external partners for both execution and creativity, Piegavelox represents a hybrid identity that actively participates in product development while maintaining its role as a supplier. This study adopts a qualitative methodology, combining document analysis, a semi-structured interview, and observation of communication and management practices, drawing on insights from behavioural economics and branding theory. The renowned Italian luxury company Brunello Cucinelli S.p.A. serves as a comparative case, demonstrating how a coherent identity, rooted in ethical values and craftsmanship, can inspire subcontractors operating in B2B settings. Findings reveal that third parties are not passive actors but can overcome perception biases and power asymmetries through storytelling, selective visibility, and human-centric branding. The originality of this research lies in the close engagement with Piegavelox, which enabled first-hand observation of its operations and dynamics, facilitating the development of customized solutions to address specific challenges and improve the company’s standing in the market. Overall, this dissertation contributes to debates on supply chain management by moving the emphasis from consumer-focused brands to suppliers and offering practical solutions to boost their competitiveness, guarantee generational continuity, and combine traditional craftsmanship with modern marketing techniques.