Linguistic Markers of Employer Branding in Job Offers: A Corpus-Based Study

A partire dagli anni ’90, grazie alla cosiddetta “guerra dei talenti”, l’employer branding è diventato un elemento strategico cruciale per le organizzazioni. Gli annunci di lavoro rappresentano il canale principale per la sua comunicazione, spesso articolata tramite l’Employer Value Proposition (EVP), ossia l’insieme di benefici e valori che definiscono l’attrattività di un’organizzazione per i potenziali dipendenti. Nonostante la sua rilevanza strategica, la costruzione linguistica dell’employer branding resta un ambito di ricerca in gran parte inesplorato. La tesi indaga questo tema integrando linguistica dei corpora, Analisi Critica del Discorso e move analysis in un quadro metodologico unitario. Il corpus, contenente cento annunci di lavoro pubblicati su AlmaLaurea, è stato annotato manualmente per le mosse retoriche e successivamente analizzato con LancsBox e script Python per profilazioni lessicali, semantiche e strutturali. L’analisi evidenzia pattern lessicali distintivi associati alle dimensioni dell’EVP, dal riconoscimento professionale alle opportunità di carriera e al coinvolgimento personale. Gli annunci esaminati mostrano deviazioni rispetto alla struttura retorica attesa, rivelando un adattamento al formato di AlmaLaurea ed una strategica integrazione dell’employer branding. La tesi mostra come l’analisi linguistica possa rivelare le strategie che sostengono l’employer branding, evidenziando pattern lessicali e retorici distintivi e proponendo approcci metodologici innovativi per comprendere come il linguaggio contribuisca alla costruzione dell’identità organizzativa.

Since the 1990s, the “war for talent” has elevated employer branding to a central organizational strategy. Job advertisements represent a key medium for its communication, often articulated in terms of Employer Value Proposition (EVP): the set of benefits and values that define an organization’s attractiveness to potential employees. Despite its strategic relevance, the linguistic construction of employer branding remains largely unexplored in existing research. This study investigates this topic by integrating corpus linguistics, Critical Discourse Analysis (CDA), and move analysis within a cohesive mixed-methods framework. The corpus of one hundred AlmaLaurea job advertisements was manually annotated for rhetorical moves and subsequently analyzed using LancsBox and Python to conduct lexical, semantic, and structural profiling. The analysis uncovers distinctive lexical signatures for each move, empirically linking them to specific EVP dimensions, from contractual security and professional recognition to development and engagement. All texts deviate from the expected move structure, revealing systematic adaptation to AlmaLaurea’s format and a strategic integration of employer branding throughout the advertisements. The study demonstrates that employer branding is a linguistically mediated practice central to organizational legitimation, contributing methodological innovation and empirical insight into how discourse constructs employer identity.