Communicating the Made in Italy Brand Across Markets. A Corpus-Based Analysis of La Molisana’s Corporate Identity and Digital Marketing

In questa tesi si analizza il marketing digitale e la comunicazione de La Molisana. Lo studio prende in esame il sito web aziendale e l’account Instagram dell’impresa, dettagliando i cambiamenti osservati durante un periodo di diciotto mesi. Le ricerche sul mercato della pasta finora condotte, già sorprendentemente esigue, sono per di più focalizzate principalmente su Barilla. Eppure, La Molisana gioca un ruolo altrettanto importante nella produzione di pasta. Mediante l’utilizzo di software per l’analisi dei corpora, si è scoperto che l'azienda sfrutta la fama del Made in Italy e il Country of Origin effect per valorizzare il proprio brand, sia in Italia che all'estero. L’approccio adottato in questa tesi è basato sull’analisi comparativa dei dati raccolti; ciò ha evidenziato che La Molisana è solita far leva sulla cultura nazionale e locale per fini promozionali, richiamando ad esempio il proprio patrimonio e le proprie tradizioni (attraverso espressioni quali “Mugnai da quattro generazioni”). Si evince una forte identità aziendale, coerente con i principali selling points su l’azienda può contare: la filiera integrata, l’uso di solo grano 100% italiano, un forte attaccamento al Molise. Si osservano inoltre numerose iniziative di sostenibilità sociale corporativa, in ambiti quali la cura dell’ambiente. A rafforzare ulteriormente l’identità aziendale intervengono anche le partnership con i brand ambassadors, pensate per creare associazioni positive al brand nella mente dei consumatori (tra cui il benessere fisico). D’altro canto, la comunicazione via web svela numerose criticità. Nelle localizzazioni per i mercati esteri sono emersi gravi errori di traduzione, che compromettono fortemente la comprensibilità del testo e la sua efficacia. In conclusione, sebbene incetrata su La Molisana, la tesi svolta è rilevante per l’intera industria della pasta. Un settore, quest’ultimo, che è da sempre chiave per l’economia italiana, e che ogni anno continua a segnare nuovi record nell’export. In particolare, l’elaborato evidenzia l’esigenza di compiere indagini più approfondite circa la provienza del grano, per stabilirne l’impatto sulle preferenze d’acquisto dei consumatori di pasta.

This thesis investigates La Molisana’s digital marketing and communication across its website and Instagram account over an eighteen-month period. Although overshadowed by Barilla, La Molisana is a crucial player in a surprisingly underexplored field — the pasta market. By using advanced corpus linguistics tools, this study reveals how the company leverages the Made-in-Italy renown and the Country of Origin effect to enhance its brand, both in Italy and abroad. This data-driven and comparative approach highlights the systematic use of national and local cultural references for promotional purposes, such as its heritage and traditions (e.g. Mugnai da quattro generazioni). Findings suggest that La Molisana’s corporate identity is conceptually strong and coherently built around its unique selling points: an integrated supply chain, the exclusive use of 100% Italian wheat, and a strong attachment to Molise. This identity is further reinforced through CSR-related initiatives (e.g. sustainability), and partnerships with brand ambassadors - aimed to foster positive associations in consumers’ minds (e.g. health, sport). On the other hand, notable weaknesses emerged in communication practices, and especially in website localisations for international markets, where mistranslations hinder intelligibility and effectiveness. In conclusion, while centred on La Molisana, the present research also delves into an industry that has always been key for Italy’s economy, and which continues to set record export volumes each year. In particular, it sheds light on gaps in the literature regarding pasta consumer preferences based on wheat cultivation.