L'EFFETTO DELLA COMUNICAZIONE SOSTENIBILE SUI BRAND DI MODA: GREEN BRANDING O GREENWASHING?

L'elaborato di ricerca è volto a comprendere come i consumatori percepiscono i messaggi ambientali nelle pubblicità, con attenzione al settore dell’abbigliamento; e se i consumatori dopo l’esposizione ad un contenuto pubblicitario sono in grado di riconoscere un brand green rispetto ad un brand che alimenta il fenomeno del greenwashing. Prima di arrivare all'ultimo capitolo di ricerca appena accennato, si susseguono capitoli che toccano temi differenti per poter offrire al lettore una panoramica generale sul tema trattato. Inizialmente viene introdotto il concetto di creatività in ambito aziendale, viene inoltre dedicata attenzione alla web reputation (termine con il quale ci riferiamo alla reputazione online di una persona fisica o giuridica ed è costituita dalla percezione che gli utenti hanno di quello specifico soggetto) e alla comunicazione corporate (il termine riguarda l’uso di figure esterne per veicolare i messaggi, coerenti e trasparenti, del brand: testimonial, influencer e brand ambassador). Si passa poi ad un approfondimento del concetto di impresa culturale e creativa, con analisi relative al mondo della pubblicità e della moda, arrivando a trattare dello storytelling emozionale nel settore moda; lo storytelling è un potente strumento nella comunicazione aziendale, che non si limita a raccontare storie, ma costruisce narrazioni coinvolgenti per il pubblico. Le aziende creative puntano molto sulla componente emotiva della comunicazione, lavorando su strategie di storytelling che creano legami affettivi con i consumatori. Segue poi una descrizione dei passaggi che si sono susseguiti con l'avvento del digitale nel settore moda, che hanno cambiato le modalità di comunicazione nei confronti dei consumatori. La digitalizzazione ha portato alla nascita di nuove categorie di utenti e nell'elaborato una specifica attenzione viene dedicata alla generazione Z e alle loro abitudini di acquisto, sempre più orientate alla ricerca di: trasparenza, sostenibilità e attenzione verso l'ambiente. Preferiscono la comunicazione visuale ed essendo cresciuti con internet sono più consapevoli dei rischi e delle opportunità digitali. Sono molto attenti e coinvolti nelle tematiche ambientali ed ecologiche, rispetto alle generazioni precedenti, essendo preoccupati per il futuro del pianeta sono molto attivi socialmente. A seguire viene introdotto il tema della comunicazione sostenibile, sia ambientale che sociale. Viene sottolineata l'importanza della trasparenza comunicativa e delle certificazioni ambientali più significative per le nostre scelte quotidiane in qualità di consumatori. Negli ultimi decenni la tecnologia e l’innovazione hanno portato cambiamenti in tutti i settori. Nel settore del fashion, l’innovazione (attraverso nuove fibre e il riciclo) sta avviando il percorso verso una nuova società con valori diversi, con una cultura dei consumi molto più responsabile ed attenta. Nell'elaborato vengono esplorate nuove tecnologie e attività che mirano alla riduzione delle risorse consumate per la produzione e la creazione di nuovi prodotti durevoli partendo da materiali già esistenti; questa tendenza porta alla reinterpretazione creativa dei prodotti, creando nuove opportunità per il recupero e riciclo dei materiali, riducendo l’utilizzo di nuove materie prime e la quantità di rifiuti prodotti. Precede il lavoro di ricerca un capitolo dedicato a due fenomeni opposti: il greenwashing e il green branding. Vengono descritti i fenomeni e per una comprensione migliore vengono riportati esempi in real life di essi. Seguono poi consigli volti ai consumatori per cercare di riuscire a distinguere la comunicazione autentica da quella ingannevole. Nella parte conclusiva del capitolo sono riportate le strategie di contrasto volte al fenomeno del greenwashing che vengono attuate in Italia e le autorità non giudiziarie che fanno indagini e segnalazioni.