Stereotipi e contro-stereotipi di genere nella pubblicità: studio sperimentale di efficacia.

La pubblicità rappresenta uno strumento di comunicazione di massa assai persuasivo e capillare, capace di orientare e influenzare opinioni, atteggiamenti e comportamenti di consumo. L’obiettivo del presente lavoro è di testare l’efficacia degli stereotipi e contro-stereotipi di genere nella comunicazione pubblicitaria e capire se, e in che modo, confermare i tradizionali ruoli di genere o veicolare rappresentazioni che li violano possa modificare l’atteggiamento e le valutazioni dei consumatori nei confronti dello spot in generale, del prodotto pubblicizzato e delle emozioni suscitate. Partendo dalla definizione di stereotipo e, in particolare, di stereotipo di genere vengono illustrate poi le principali funzioni che essi svolgono e le motivazioni per cui ci si fa ricorso. In seguito, vengono approfondite le principali teorie psicosociali sottostanti e il ruolo che gli stereotipi svolgono nei processi di educazione e socializzazione degli individui. La seconda parte del lavoro si focalizza sugli stereotipi di genere nella pubblicità, passando in rassegna le ricerche che hanno analizzato i contenuti stereotipici nelle rappresentazioni pubblicitarie a partire dagli anni Cinquanta fino ai giorni attuali e indagando più a fondo i motivi della loro efficacia e persistenza nel tempo. Le teorie, i fenomeni e i modelli che inquadrano il tema della violazione degli stereotipi sono in particolare la Expectancy Violation Theory, il Backlash Effect e lo Shifting Standards Model. Da qui, l’attenzione si sposta sui nuovi modelli pubblicitari, più egualitari e inclusivi, adatti al nuovo pubblico contemporaneo, caratterizzato da una diversa sensibilità nei confronti della parità di genere. Per concludere, viene proposta una ricerca sperimentale finalizzata a osservare le reazioni del pubblico di fronte a differenti rappresentazioni dei ruoli familiari in uno spot pubblicitario per un prodotto di pulizia domestica. Dato che la pubblicità ha da sempre fatto affidamento a modelli consolidati per veicolare i propri messaggi, affidandosi a fattori come familiarità e riconoscimento per aumentarne l’efficacia persuasiva, si vuole analizzare se, a livello commerciale, funzionino ancora i tradizionali ruoli di genere, come la donna casalinga e l’uomo professionale, o se ci si stia pian piano spostando verso una maggiore efficacia delle rappresentazioni inclusive ed egualitarie. Il campione in esame è stato suddiviso in tre gruppi sperimentali, ciascuno esposto casualmente a una delle tre versioni di un video commerciale: uno stereotipico in cui la madre si occupa della casa e della famiglia mentre il padre lavora; uno stereotipico in cui i ruoli sono invertiti; e uno inclusivo in cui entrambi i genitori condividono in modo equilibrato le responsabilità domestiche e familiari. I partecipanti hanno compilato un questionario per misurare la valutazione dello spot in generale, del prodotto, le emozioni suscitate e il grado di accordo con alcune affermazioni riguardanti i ruoli di genere. Questa impostazione consente di esplorare il legame tra la rappresentazione pubblicitaria e la risposta del pubblico, verificando se gli stereotipi tradizionali mantengano ancora una maggiore efficacia comunicativa, o se al contrario le rappresentazioni inclusive risultino più apprezzate dal pubblico contemporaneo.