Sostenibilità, performance e comunicazione: dalla CSR alla creazione di valore economico e reputazionale

L' elaborato si propone di analizzare la rilevanza dell’adozione della sostenibilità in ambito aziendale, approfondendo gli effetti che essa genera in termini di reputazione e creazione di valore economico-finanziario. La sola integrazione di pratiche sostenibili, non supportata da strategie comunicative autentiche in grado di valorizzare l’impegno eco-sociale delle organizzazioni, non è, però, sufficiente a garantire un vantaggio economico duraturo. L’obiettivo principale della ricerca è quindi quello di dimostrare come la sostenibilità, se integrata in modo coerente nella strategia organizzativa e affiancata a una comunicazione trasparente, possa favorire una crescita sostenibile nel lungo periodo. Al tempo stesso, viene evidenziato che, al contrario, pratiche di comunicazione fuorvianti possono compromettere la fiducia degli stakeholder e ridurre la legittimità dell’organizzazione, generando conseguenze negative per l’intero sistema economico e sociale. La struttura dell’elaborato è articolata in quattro capitoli principali. Il primo capitolo si concentra sull’evoluzione del concetto di sostenibilità, da principio puramente etico a leva strategica fondamentale per distinguersi all’interno di un contesto competitivo sempre più “verde”, illustrando i principali driver alla base del cambiamento. In questa sezione vengono inoltre definiti i concetti di CSR ed ESG e approfonditi i principali modelli teorici di riferimento, fino alla formalizzazione dei Sustainable Business Models, che rappresentano la piena integrazione della sostenibilità nei processi strategici aziendali. Il secondo capitolo analizza il rapporto tra sostenibilità e performance economico-finanziaria, facendo riferimento alle principali evidenze teoriche ed empiriche che collegano l’impegno socio-ambientale ai risultati aziendali. Dopo aver ripercorso l’evoluzione del dibattito teorico e l’impatto dei singoli pilastri ESG sui risultati economici, vengono mostrati nello specifico i vantaggi competitivi e le possibili criticità legate all’adozione di pratiche sostenibili, dovute alla loro facile replicabilità e alla mancanza di standard uniformi di rendicontazione. Il terzo capitolo esamina il ruolo della comunicazione sostenibile, illustrando le diverse modalità attraverso cui le imprese possono rendere visibile, agli occhi degli stakeholder, il proprio impegno sociale e ambientale. Partendo dal green marketing, manifestazione autentica della CSR aziendale, vengono successivamente esplorate le derive negative del greenwashing e del più recente greenhushing, per mostrare come la comunicazione, a seconda dei casi, possa rappresentare un fattore positivo di credibilità o di rischio reputazionale. Infine, il quarto capitolo concretizza le precedenti riflessioni teoriche nell’analisi di due casi studio emblematici: Volkswagen e il relativo scandalo Dieselgate, che evidenzia le conseguenze economiche e reputazionali di una comunicazione ingannevole, e Patagonia, simbolo di un’applicazione autentica e coerente della sostenibilità, in grado di rafforzare la fiducia di investitori e consumatori. Dal punto di vista metodologico, la tesi adotta, dunque, un approccio teorico-applicativo, sviluppando una trattazione inizialmente concettuale seguita dall’analisi di casi concreti, per rendere evidente la necessità di elaborare strategie aziendali capaci di coniugare obiettivi economici e responsabilità socio-ambientale.