Demarketing e anti-consumo: prospettive per un futuro sostenibile

The concrete manifestations of climate change have given rise to a new economic phase where consumers and businesses are asked to adopt increasingly green measures. Therefore, these events have changed branding and marketing strategies, especially since the beginning of the twenty-first century: several multinationals have decided to embrace anti-consumer policies, green marketing programs and demarketing practices. Although these plans have as their purpose the protection of the ecosystem, each of these practices presents a series of implications that modify differently the elements of the marketing mix: for this reason, it is necessary to know how to distinguish the concepts of anti-consumption and sustainable consumption, so as to understand how and under what conditions these green strategies can be adopted. Although today's society is increasingly aware of the environmental issues linked to the current economic model, anti-consumer practices are extremely difficult to implement due to the social, cultural and economic barriers present. Since anti-consumption has a lower environmental impact than sustainable consumption, it is essential for our society that the scientific community finds new mechanisms capable of reducing the obstacles that limit the adoption of these practices. Given these premises, every company, based on its reputation and positioning within the market, must know that every eco-sustainable program presents different opportunities, but also many risks. In summary, the aim of this paper will be to analyse the evolution of the concept of demarketing over the years and, at the same time, highlight the possible outcomes of the adoption of different eco-friendly marketing strategies, examining some famous innovative campaigns and a series of academic studies that have delved into these topics

Le manifestazioni sempre più concrete del cambiamento climatico hanno dato avvio ad una nuova fase economica dove viene richiesto ai consumatori e alle imprese di adottare misure sempre più green. Questi eventi hanno pertanto modificato le strategie di branding e di marketing praticabili, specialmente a partire dall’inizio del ventunesimo secolo: diverse multinazionali hanno quindi deciso di abbracciare politiche anti-consumo, programmi di green marketing e pratiche di demarketing. Nonostante questi piani abbiano come finalità la salvaguardia dell’ecosistema, ognuna di queste pratiche presenta una serie di implicazioni che vanno a modificare differentemente le leve del marketing mix: è quindi necessario saper distinguere i concetti di anti-consumo e consumo sostenibile, così da comprendere come ed in quali condizioni possono essere adottate queste strategie verdi. Sebbene la società odierna sia sempre più conscia delle problematiche ambientali legate al modello economico attuale, le pratiche anti-consumo sono estremamente difficili da attuare a causa delle barriere sociali, culturali ed economiche presenti. Poiché l’anti-consumo comporta un impatto ambientale inferiore rispetto al consumo sostenibile, risulta fondamentale per la collettività che la comunità scientifica cerchi di trovare nuovi meccanismi capaci di ridurre gli ostacoli che limitano l’adozione di queste pratiche. Fatte queste premesse, ogni azienda, in base alla sua reputazione e al suo posizionamento all’interno del mercato, deve essere cosciente del fatto che ogni programma ecosostenibile presenta diverse opportunità, ma anche molti rischi. Lo scopo di questo elaborato sarà dunque analizzare l’evoluzione del concetto di demarketing nel corso degli anni e, allo stesso tempo, evidenziare i possibili esiti dell’adozione di diverse strategie marketing ecofriendly, prendendo in esame alcune celebri campagne innovative e una serie di studi accademici che hanno trattato in modo approfondito queste tematiche.