Dalla televisione lineare allo streaming video: il ruolo della comunicazione integrata di marketing nel settore dei S-VOD

Il presente elaborato esplora il ruolo della comunicazione integrata di marketing (IMC) all’interno dell’attuale mercato audiovisivo delle Subscription Video On Demand (S-VOD), con un focus specifico sul mercato italiano e sul game changer Netflix. Lo scopo del presente lavoro nasce dall’esigenza di comprendere, come in un contesto profondamente trasformato dalla digitalizzazione e caratterizzato dalla convergenza mediale e il sovraccarico informativo, la IMC possa rappresentare uno strumento indispensabile per costruire valore e relazioni durature con i propri abbonati. Seguendo un approccio compilativo, si cerca di far dialogare i principali contributi teorici sulla IMC con le trasformazioni del mercato audiovisivo odierno caratterizzato da nuove pratiche di fruizione dei contenuti, e nuove tecniche di marketing non convenzionale basate sull’importanza dell’esperienzialità. Su queste basi, l’elaborato approfondisce, le radici teoriche della IMC, le fondamenta concettuali e l’evoluzione a processo strategico orientato al consumatore che richiede coerenza tra canali e messaggi attraverso ogni punto di contatto con il consumatore, ma anche come filosofia organizzativa che guida l’azienda nella costruzione di valore di marca. Attraverso lo studio dello sviluppo dei principali player nazionali, e in particolare delle pratiche comunicative di Netflix, la tesi evidenzia il legame tra i fondamenti teorici della comunicazione integrata di marketing legati alla coerenza, la sinergia e la centralità del consumatore con le strategie di personalizzazione algoritmica, la coerenza narrativa e il marketing multicanale messo in atto nel settore delle piattaforme S-VOD, e come tali strategie contribuiscano alla costruzione di valore di marca e generino coinvolgimento. L’obiettivo finale è, dunque, offrire una panoramica sul modo in cui la comunicazione integrata di marketing si inserisce nel mutato ecosistema mediale, e come, in particolare, venga utilizzata, nel contesto specifico delle piattaforme S-VOD, non solo per coordinare messaggi e canali ma per generare engagement e costruire una brand equity duratura.