Análisis contrastivo de las estrategias discursivas y de los mecanismos lingüístico-cognitivos en la publicidad cervecera: un estudio aplicado a Cruzcampo, Estrella Galicia y Quilmes

This research presents a contrastive analysis of the communicative strategies and the linguistic-cognitive mechanisms employed in the advertising campaigns of Cruzcampo, Estrella Galicia and Quilmes. Its aim is to investigate how contemporary beer-related communication generates meaning, activates cultural references and triggers cognitive biases that shape both the perception and the decision-making processes of consumers. The study adopts a mixed-methods approach that combines the exploration of linguistic corpora processed with SketchEngine and LancsBox, a multimodal analysis of audiovisual campaigns and advertisements disseminated through outdoor media and Instagram, as well as a survey designed to evaluate the perception and positioning of the three brands among Spanish-speaking and European consumers. This methodological combination allows for a broad and heterogeneous analytical perspective that captures the complexity of contemporary advertising discourse and its multiple interpretative nuances. The findings reveal that each brand constructs a clearly differentiated communicative model. Cruzcampo develops a discourse based on the revalorisation of the Andalusian accent as a distinctive identity marker; Estrella Galicia projects a corporate identity grounded in tradition, sustainability and artisanal authenticity; while Quilmes shapes a symbolic universe linked to Argentine national pride and collective celebration, where the affective dimension plays a central role in meaning construction. These differences emerge at both the linguistic level, through variations in tone, register and lexical selection, and at the cognitive level, where biases such as the halo effect, loss aversion, confirmation bias and the bandwagon effect significantly influence message interpretation and consumer choices. Taken together, the results indicate that the advertising discourse examined functions as an interpretative and symbolic space in which linguistic strategies, cultural references and psychological processes interact. The integration of these dimensions enables the brands not only to consolidate solid and culturally meaningful communicative identities, but also to strengthen their positioning in a highly competitive market. Ultimately, the study demonstrates that the effectiveness of contemporary advertising language lies in its capacity to activate mechanisms of emotional and cognitive engagement that enhance brand recognition and foster consumer loyalty.

La presente investigación propone un análisis contrastivo de las estrategias discursivas y de los mecanismos lingüístico-cognitivos empleados en las campañas publicitarias de Cruzcampo, Estrella Galicia y Quilmes, con el fin de analizar cómo el lenguaje cervecero contemporáneo genera significados, activa referentes culturales y moviliza sesgos cognitivos que influyen tanto en la percepción como en las decisiones del consumidor final. El estudio adopta un enfoque metodológico mixto que integra el análisis de corpora lingüísticos elaborados mediante SketchEngine y LancsBox, el examen multimodal de campañas audiovisuales y de anuncios difundidos en publicidad exterior e Instagram, junto con una encuesta destinada a evaluar la percepción y el posicionamiento de las marcas entre consumidores hispanohablantes y europeos. Esta combinación metodológica permite construir una perspectiva amplia y heterogénea, adecuada para comprender la complejidad del discurso publicitario contemporáneo y sus múltiples matices interpretativos. Los resultados evidencian que cada marca desarrolla un modelo comunicativo singular, de modo que Cruzcampo construye un discurso centrado en la revalorización del acento andaluz como signo identitario distintivo, mientras que Estrella Galicia proyecta una identidad corporativa basada en la tradición, la sostenibilidad y la autenticidad artesanal. Por su parte, Quilmes configura un universo simbólico asociado al orgullo argentino y a la celebración compartida, donde la dimensión afectiva desempeña un papel central en la construcción del significado. Estas diferencias se manifiestan tanto en el plano lingüístico, con variaciones en el tono, el registro y la selección léxica, como en el plano cognitivo, donde se identifican sesgos como el halo, la aversión a la pérdida, la confirmación o el efecto bandwagon, los cuales inciden de manera significativa en la interpretación de los mensajes y la toma de decisiones de consumo. En conjunto, los hallazgos muestran que el discurso publicitario cervecero funciona como un espacio interpretativo y simbólico en el que confluyen estrategias lingüísticas, referencias culturales y procesos psicológicos. La integración de estos elementos permite a las marcas no solo consolidar identidades comunicativas sólidas y culturalmente significativas, sino también reforzar su posicionamiento en un mercado altamente competitivo. En definitiva, la investigación demuestra que la eficacia del lenguaje cervecero actual se basa en su capacidad para activar marcos emocionales y cognitivos que amplifican el reconocimiento de marca y fortalecen la fidelización del público.