Herding Behaviour: understanding and overcoming conformism through mind, culture and identity.

Lo scopo di questa ricerca è quello di indagare e descrivere i meccanismi alla base del comportamento di massa nel processo decisionale dei consumatori, analizzando come i bias cognitivi, le dinamiche sociali e i contesti culturali interagiscono per plasmare il comportamento di mercato. Attingendo alle conoscenze dell’economia comportamentale, della psicologica sociale e dell’antropologia culturale, lo studio esplora il cambiamento fondamentale dai modelli di scelta razionale a quelli comportamentali basati sull’identità. Al centro del comportamento dei consumatori contemporanei vi sono l’influenza sociale e la conformità sociale. Nella prima parte dello studio viene esaminata l’evoluzione storica della teoria del processo decisionale (euristica e bias), concentrandosi sul bias di conferma, che costituisce la base cognitiva dell’azione di massa. La seconda parte dello studio esamina il consumo come pratica culturale, come identificato da Hofstede (1980), Triandis (2001) e Geertz (1973). Questi modelli distinguono l’identità e il significato collettivo come base per la conformità, il ragionamento etico e le risposte comportamentali in contesti culturali diversi. Infine, la tesi analizza come l’intensità del comportamento di massa sia amplificata dai processi di globalizzazione e digitalizzazione, che favoriscono una più profonda partecipazione dei consumatori e un impegno collettivo. I social media e gli ambienti digitali, in particolare, hanno creato nuove forme di influenza di massa e di segnalazione dell’identità online. L’obiettivo generale è quello di collegare e riunire gli elementi psicologici, culturali e sociali del comportamento umano, al fine di fornire una spiegazione multidisciplinare di come il comportamento di massa emerga nei mercati di consumo, come effetto della segnalazione culturale e dell’identità sociale, quali modelli collettivi che definiscono le interazioni di mercato e i consumi moderni.

The purpose of this research is to investigate and describe the mechanisms underlying Herding behaviour in consumer decision-making by investigating how cognitive biases, social dynamics, and cultural contexts interact to shape market behaviour. Drawing on insights from behavioural economics, social psychology, and cultural anthropology, the study explores the fundamental shift from rational choice models moving to behavioural and identity-based models. At the core of contemporary consumer behaviour lie social influence and social conformity. In the first segment of the study, the historical evolution of decision-making theory (heuristics and biases) is explored, focusing on confirmation bias, which serves as the cognitive foundation of herding action. The second part of the study examines consumption as a cultural practice, structured by shared norms and values as identified by Hofstede (1980), Triandis (2001), and Geertz (1973). These frameworks distinguish identity and collective meaning as the basis for conformity, ethical reasoning, and behavioural responses across varying cultural contexts. Finally, the study analyses how the intensity of Herding behaviour is amplifies by the processes of globalization and digitalization, which foster deeper consumer participation and collective engagement. Social media and digital environments, in particular, have created new forms of mass influence and identity signalling online. The overarching aim is to link and parcel together the psychological, social, and cultural elements of human behaviour, towards a multidisciplinary explanation of how herding emerges in consumer markets, as effects of cultural signalling, and social identity, as collective patterns that define modern market interactions and consumption.