Digital Transformation and Cross-Cultural Communication in International B2B Trade: A Case Study Analysis of Italian Small and Medium-sized Enterprises

Questa tesi esamina come le PMI italiane adattino le strategie di comunicazione B2B nei mercati internazionali attraverso l’intersezione tra trasformazione digitale e comunicazione interculturale, mediante lo studio comparative di due aziende Italiane, ovvero Zare, un’impresa manifatturiera rivolta ai mercati europei, e Mano d’Oro, una società del settore alimentare con attività di esportazione focalizzata sui mercati asiatici. Gli obiettivi vertono sull’utilizzo delle piattaforme digitali, l’integrazione tra approcci tradizionali e digitali, le strategie di adattamento culturale e il ruolo dell’inglese come lingua franca nella comunicazione commerciale internazionale. Lo studio adotta un approccio pragmatico che integra una metodologia mista, combinando interviste semi- strutturate con professionisti del settore e l’analisi sistematica di materiali di comunicazione digitale, inclusi siti web aziendali, piattaforme di social media e newsletter. La raccolta dati si è svolta nell’arco di un mese, esaminando le pratiche comunicative di entrambe le aziende attraverso i diversi canali e contesti culturali. I risultati rivelano che le strategie di comunicazione più efficienti variano fondamentalmente in base al contesto operativo, piuttosto che sui presupposti universali incentrati sul digitale. I siti web aziendali funzionano come hub strategici all’interno di ecosistemi multimediale, mentre i social media e le e-mail operano come strumenti complementari di coinvolgimento e gestione delle relazioni. Viceversa, i metodi tradizionali, in particolare le fiere commerciali o un’interazione diretta, mantengono un’importanza critica per l’instaurazione delle relazioni e la costruzione della fiducia, specialmente nei mercati culturalmente distanti. Viene dimostrato che la distanza culturale incide sulla scelta dei canali più della distanza geografica: nelle culture orientate alle relazioni prevalgono approcci tradizionali, mentre le culture che favoriscono le transazioni si evince una maggiore integrazione digitale. La tesi sostiene teoricamente il riconoscimento della mancanza di consapevolezza culturale e le concezioni statiche nei fondamenti principali della comunicazione B2B, dimostrando che l’efficacia dipende dall’allineamento contestuale con le caratteristiche settoriali, dalle dinamiche dei mercati culturali, dalle fasi relazionali e le risorse organizzative. Empiricamente, mostra come i vincoli sulle risorse, la complessità tecnica e l’uso dell’inglese come lingua franca creino sia opportunità che sfide che variano in base al mezzo di comunicazione e al contesto culturale. Sul piano pratico, i risultati forniscono alle imprese italiane e alle aziende B2B orientate all’internazionalizzazione strumenti concreti per valutare l’adeguatezza delle strategie di comunicazione rispetto alle proprie realtà, superando approcci prescrittivi universali e orientandosi verso modelli di integrazione contestuale

This dissertation examines how Italian SMEs adapt their communication strategies across international B2B markets through the intersection of digital transformation and cross-cultural communication, through the comparative case study of two Italian companies namely Zare, a manufacturing firm targeting European markets, and Mano d’Oro, a food exporter focusing on Asian markets. The Objectives investigates digital platform utilisation, traditional-digital integration, cultural adaptation strategies, and the role of English as a lingua franca in international business communication. The study employs a pragmatic mixed methods approach, combining semi- structured interviews with practitioners and systematic analysis of digital communication materials including corporate websites, social media platforms, and email newsletters. Data collection occurred over a one-month period, examining both companies’ communication practices across multiple channels and cultural contexts. Findings reveal that optimal communication strategies differ fundamentally by operational context rather than following universal primary digital approach. Corporate websites function as strategic hubs within multichannel ecosystems, while social media and e-mail function as complementary engagement and relationships management tools. Traditional methods as particularly trade fairs and face-to-face meetings retain critical importance for relationship initiation and trust-building, especially in culturally distant markets, where personal presence represents commitment. It has been demonstrated that cultural distance influences channel selection more powerfully than geographic distance: cultures that prefer interpersonal relationships prefer traditional approaches, while cultures which are oriented toward transactions promote a greater digital integration. The dissertation claims theoretically by recognising lack of cultural awareness and static conceptions in foundational B2B communication frameworks, demonstrating that effectiveness depends on contextual alignment with sector characteristics, cultural market dynamics, relationship stages, and organizational resources. Empirically, it shows how resource constraints, technical complexity, and English as a lingua franca usage create both opportunities and challenges that vary by communication medium and cultural context. Practically, findings offer Italian enterprises and internationally oriented B2B companies, realistic frameworks for assessing communication strategy appropriateness given their specific operational realities, moving beyond prescriptive universal approaches toward integration models adaptive to context