Le cas Ferrari dans la communication internationale: analyse linguistique et marketing d’une identité inaltérée

This thesis aims to analyze the Ferrari case as an exemplary model of constructing and managing a brand identity that is coherent and unaltered over time. The objective is to understand how the Italian car manufacturer has managed to establish itself as an international symbol of luxury and “Made in Italy,” while maintaining a highly unified and rigid communication strategy globally. Before examining Ferrari in detail, the study presents a general overview of marketing, highlighting its characteristics, historical development, and fundamental principles that guide companies toward global success. Special attention is given to the shift from transactional to relational marketing and to the increasing importance of language and culture as strategic communication tools. Following a progressive approach, the study focuses on the Ferrari brand, exploring its history, origins, core values, and the effectiveness of its promotional message over time and across different international markets. The brand’s visual identity, including colors, logo, and slogan, is examined for its role in ensuring recognition and coherence. The brand analysis section examines Ferrari’s communication through a qualitative study of advertising campaigns, websites, social media channels, global events, and brand ambassadors such as Lewis Hamilton and Charles Leclerc. The investigation, with a specific focus on the Francophone audience, highlights the company’s strategic choice not to culturally adapt its message, favoring a uniform and recognizable communication model in which the customer aligns with the brand’s symbolic universe, rather than the other way around. The work also offers a critical reflection on the advantages and limitations of this homogeneous communication, comparing Ferrari with other luxury brands and considering the specificities of the French market. The analysis shows that Ferrari’s model can be partly emulated by other companies due to its strategic discipline and brand consistency. However, the unique combination of history, heritage, territorial ties, customer loyalty, and the brand’s impact on collective imagination makes Ferrari a mirage, an icon that is difficult to replicate on the international stage.

Ce mémoire vise à analyser le cas Ferrari comme modèle exemplaire de construction et de gestion d’une identité de marque cohérente et inaltérée dans le temps. L’objectif est de comprendre comment le constructeur automobile italien a réussi à s’imposer comme un symbole international du luxe et du « Made in Italy », tout en maintenant une stratégie de communication fortement unifiée et rigide à l’échelle mondiale. Avant d’aborder l’étude spécifique de Ferrari, le travail consacre une première partie à l’analyse du marketing de manière générale, en examinant les caractéristiques du marketing moderne, son évolution historique et les principes clés qui guident les entreprises orientées vers un succès universel. À cet égard, le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel ainsi que le rôle croissant de la langue et de la culture comme leviers stratégiques de communication ont été pris en considération. Suivant une approche progressive, l’étude se concentre sur la marque Ferrari, en approfondissant son histoire, ses origines, ses valeurs fondamentales et l’efficacité de son message promotionnel au fil du temps et sur les différents marchés internationaux. Une attention particulière a été portée à l’identité visuelle de la marque, comprenant les couleurs distinctives, le logo et le slogan, des éléments qui contribuent à consolider sa reconnaissance et la cohérence de sa communication. La section consacrée à l’analyse de la marque examine la communication de Ferrari à travers une étude qualitative des campagnes publicitaires, sites web, réseaux sociaux, événements mondiaux et égéries emblématiques telles que Lewis Hamilton et Charles Leclerc. La recherche, avec un focus particulier sur le public francophone, met en évidence le choix stratégique de l’entreprise de ne pas adapter culturellement son message, privilégiant un modèle de communication uniforme et reconnaissable dans lequel c’est le client qui adhère à l’univers symbolique de la marque, et non l’inverse. Le travail propose également une réflexion critique sur les avantages et limites de cette communication homogène, en comparant Ferrari avec d’autres marques de luxe et en considérant les spécificités du marché français. L’analyse montre que le modèle Ferrari peut, en partie, être reproduit par d’autres entreprises du secteur grâce à la discipline stratégique et à la cohérence de la marque. Cependant, la combinaison unique d’histoire, d’héritage, de lien avec le territoire, de fidélité des clients et de l’impact que la marque génère dans l’imaginaire collectif fait de Ferrari un mirage, une icône difficile à reproduire sur la scène internationale.