La gestione strategica del brand nei sistemi di franchising: coordinamento, comunicazione e riposizionamento. Il caso McDonald’s.

Il franchising negli ultimi decenni si è affermato come un importante modello di sviluppo delle imprese nei settori del retail e della ristorazione, grazie alla capacità di coniugare espansione della rete, standardizzazione dei format e valorizzazione dell’imprenditorialità locale. In tale contesto, il brand assume un ruolo centrale, configurandosi non solo come segno distintivo giuridicamente tutelato, ma come risorsa strategica in grado di generare valore, fiducia nei consumatori e vantaggio competitivo sostenibile. La presente tesi analizza il ruolo del brand management e della comunicazione nei sistemi di franchising, con particolare attenzione ai meccanismi di coordinamento tra franchisor e franchisee, alla gestione della coerenza di marca all’interno della rete e alle azioni di tutela della customer experience e della brand reputation, soprattutto in situazioni di crisi. L’obiettivo è comprendere come il brand venga gestito come asset strategico nelle reti di affiliazione commerciale, evidenziando la distribuzione delle responsabilità tra livello centrale e livello locale. Il primo capitolo inquadra il franchising sotto il profilo giuridico, con riferimento alla legge 6 maggio 2004, n. 129, analizzandone gli elementi qualificanti e le principali criticità interpretative emerse in dottrina e giurisprudenza. Il secondo capitolo approfondisce il brand come risorsa strategica nel franchising, esaminando i concetti di brand equity, promessa di marca, standardizzazione, adattamento locale e gestione della comunicazione nei sistemi globali. Il terzo capitolo è dedicato all’analisi del caso di studio del riposizionamento del brand McDonald’s, ricostruendo il posizionamento originario, le ragioni del cambiamento e le principali leve strategiche adottate, con particolare attenzione al ruolo del coordinamento della rete di franchising nell’attuazione del riposizionamento. Nel complesso, la tesi evidenzia come una gestione integrata e coordinata del brand rappresenti un fattore critico di successo per la competitività, la reputazione e la sostenibilità di lungo periodo dei sistemi di franchising.