Il ruolo delle emozioni nel marketing e nel packaging: implicazioni sul comportamento di acquisto

Nel contesto del marketing contemporaneo, il comportamento del consumatore non può più essere interpretato esclusivamente attraverso modelli razionali fondati su prezzo, qualità e funzionalità. Numerosi contributi provenienti dalla psicologia, dalle neuroscienze e dal marketing comportamentale dimostrano come le emozioni rappresentino una componente centrale nei processi decisionali, influenzando l’attenzione, la memoria, la percezione del valore e la scelta finale di un prodotto o di un brand. In mercati sempre più saturi e competitivi, la capacità di attivare leve emozionali costituisce pertanto un fattore strategico determinante per la differenziazione e la costruzione di relazioni durature con il consumatore. La presente tesi analizza il ruolo del marketing emotivo e del packaging come strumenti in grado di orientare il comportamento d’acquisto, adottando un approccio interdisciplinare che integra teorie psicologiche, modelli neuroscientifici e pratiche di comunicazione di marca. L’obiettivo della ricerca è comprendere in che modo le emozioni vengano stimolate attraverso strategie di branding, campagne pubblicitarie e scelte di packaging, e come tali stimoli incidano sui processi decisionali dei consumatori. Il primo capitolo approfondisce le basi teoriche del marketing emotivo, esaminando i principali modelli psicologici ed emotivi, le teorie dell’apprendimento, le euristiche e i bias cognitivi, nonché i contributi del neuromarketing. Il secondo capitolo si concentra sul rapporto tra emozioni e memoria, analizzando il ruolo delle emozioni nel comportamento d’acquisto e nella comunicazione di marca. Il terzo capitolo esplora la psicologia e il neuromarketing del packaging, inteso come primo punto di contatto tra prodotto e consumatore. Infine, il quarto capitolo presenta un’analisi empirica condotta tramite questionario, volta a valutare l’influenza delle emozioni e del packaging emotivo sulle decisioni di acquisto.