Il ruolo dell’ironia nella comunicazione della Responsabilità Sociale d’Impresa. Una ricerca empirica sugli effetti di mediazione dell'ansia sulle risposte attitudinali e comportamentali dei consumatori.

Il presente elaborato analizza il ruolo del tono di voce nella comunicazione della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) applicata alle tematiche ambientali, concentrandosi in particolare sugli effetti dell’ironia sulle reazioni emotive e comportamentali dei consumatori. La letteratura sulla comunicazione della sostenibilità evidenzia come i messaggi ambientali siano spesso costruiti attraverso framing allarmistici e colpevolizzanti che, pur aumentando la percezione di urgenza del problema, tendono ad attivare eco-ansia, senso di colpa e senso di impotenza. Queste reazioni emotive possono tradursi in evitamento e disimpegno, riducendo l’efficacia persuasiva del messaggio. Parallelamente, studi di psicologia della comunicazione suggeriscono che un tono più leggero e ironico possa facilitare la ricezione del contenuto, ridurre le difese cognitive e migliorare l’atteggiamento nei confronti del brand. Tuttavia, l’utilizzo di questo tipo di registro espressivo nella comunicazione ambientale e nella RSI è ancora poco esplorato. Per indagare tale relazione è stata condotta una ricerca empirica mediante la somministrazione di un questionario online. I partecipanti sono stati esposti a un post social fittizio di comunicazione di RSI declinato in tre condizioni sperimentali: tono neutro, tono ironico e tono ironico accompagnato da commenti degli utenti. Il modello teorico considera l’ansia post-esposizione come variabile mediatrice nella relazione tra il tono di voce e le risposte dei consumatori, misurate in termini di passaparola, attitudine verso il brand e intenzione d’acquisto. Inoltre, è stata introdotta la preoccupazione ambientale individuale come variabile moderatrice, per valutare se il livello di sensibilità individuale verso le tematiche ambientali influenzi l’efficacia del tono di voce ironico. I risultati mostrano che l’uso dell’ironia riduce significativamente i livelli di ansia percepita rispetto al tono neutro e si associa a valutazioni più favorevoli del brand, a una maggiore propensione al passaparola positivo e a una più elevata intenzione d’acquisto. Dai risultati emerge inoltre che l’utilizzo di un registro ironico non va a compromettere la percezione di eticità del brand, suggerendo che l’ironia, quando coerente con il contenuto e con il posizionamento del brand, non viene percepita come inappropriata nella comunicazione di sostenibilità. L’effetto di riduzione dell’ansia attivato dall’utilizzo di un registro ironico è risultato più evidente proprio tra i soggetti con maggiore preoccupazione ambientale, indicando che un tono ironico può alleggerire il carico emotivo associato ai messaggi ambientali e risultare particolarmente efficace proprio per i pubblici più sensibili a questo tipo di tematiche. Nel complesso, lo studio contribuisce alla letteratura sulla comunicazione della sostenibilità mettendo in evidenza il ruolo strategico del tono di voce nella progettazione dei messaggi di RSI. L’ironia emerge come una potenziale leva comunicativa capace di mitigare l’impatto emotivo negativo associato all’eco-ansia e di rafforzare la relazione tra brand e consumatori.