Il doppio flusso della brand advocacy: il caso del Cinema Victoria di Modena

This thesis investigates brand advocacy as a qualitative transformation of the relationship between individuals and brands in the contemporary communication ecosystem. Moving beyond the traditional equation between loyalty and recommendation, the study examines advocacy as a practice of public exposure, in which consumers do not merely repeat a brand’s message but interpret it and integrate it into their social identity. Through a theoretical framework combining research on consumer engagement, brand communities, and bottom-up discursive production, the thesis defines the brand advocate as a relational subject and an active node in symbolic networks. Particular attention is devoted to the communal dimension of advocacy, processes of peer recognition, and the cultural value of spontaneous participation. Finally, the research explores the role of advocacy in cultural and territorial contexts, showing how recommendation practices contribute to the collective construction of meaning around brands.

La tesi indaga il fenomeno della brand advocacy come trasformazione qualitativa della relazione tra individuo e marca nell’ecosistema comunicativo contemporaneo. Superando la tradizionale equivalenza tra fedeltà e raccomandazione, il lavoro analizza l’advocacy come pratica di esposizione pubblica, in cui il consumatore non si limita a ripetere un messaggio di marca, ma lo interpreta e lo integra nella propria identità sociale. Attraverso un inquadramento teorico che intreccia studi sul consumer engagement, sulle community di marca e sulle dinamiche di produzione discorsiva dal basso, la ricerca definisce il brand advocate come soggetto relazionale e nodo attivo di reti simboliche. Particolare attenzione è dedicata alla dimensione comunitaria dell’advocacy, ai processi di riconoscimento tra pari e al valore culturale della partecipazione spontanea. Infine, la tesi esplora il ruolo dell’advocacy in contesti culturali e territoriali, mostrando come le pratiche di raccomandazione contribuiscano alla costruzione di senso collettivo attorno ai brand.