Die Bedeutung der Mehrsprachigkeit in der Kommunikation zwischen Marken und Endverbrauchern: die Fallstudie Liu Jo

This thesis analyses the role of multilingualism in brand communication, with a focus on intercultural differences between Italy and Germany. Following a theoretical introduction to models of cultural analysis, the importance of multilingual and intercultural competencies for the effectiveness of brand communication is explained. Using the case study of Liu Jo, the communication strategy in the DACH market is examined, with particular emphasis on the German market. The study shows that Italian communication tends to be more emotional and implicit, whereas German communication is more direct and information oriented. The analysis combines qualitative and quantitative methods, including the evaluation of customer reviews, the analysis of customer satisfaction, and the examination of conversion rates. The findings indicate that the use of the German language is grammatically correct, but shows clear deficiencies in localization. The selection of promoted products, the tone of voice, an certain additional services should be adapted not only linguistically but, above all, culturally in order to optimize results.

Diese Arbeit analysiert die Rolle der Mehrsprachigkeit in der Markenkommunikation mit Fokus auf die interkulturellen Unterschiede zwischen Italien und Deutschland. Nach einer theoretischen Einführung in Modelle der Kulturanalyse wird die Bedeutung mehrsprachiger und interkultureller Kompetenzen für die Effektivität der Markenkommunikation erläutert. Anhand der Fallstudie Liu Jo wird die Kommunikation im DACH-Markt untersucht, mit besonderem Fokus auf den deutschen Markt. Die Studie zeigt, dass die italienische Kommunikation tendenziell emotionaler und impliziter ist, während die deutsche Kommunikation stärker direkt und informationsorientier ausgerichtet ist. Für die Analyse werden qualitative und quantitative Methoden kombiniert, darunter die Auswertung von Kundenbewertungen, die Analyse des Kundenservice sowie die Betrachtung von Conversion Rate. Die Untersuchung zeigt, dass die Verwendung der deutschen Sprache zwar korrekt umgesetzt ist, jedoch deutliche Defizite in der Lokalisierung aufweist. Die Auswahl der beworbenen Produkte, der Tone of Voice sowie einige Zusatzservices sollten nicht nur sprachlich, sondern vor allem kulturell stärker angepasst werden, um die Ergebnisse optimal zu verbessern.