WHAT AM AI THINKING? : AN EMPIRICAL ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE AND GENERATIVE AI ON CONSUMER BIASES IN MARKETING

Il crescente utilizzo dell'intelligenza artificiale (IA) e dell'IA generativa nelle campagne di marketing sta lentamente cambiando il modo in cui vengono creati e distribuiti i contenuti promozionali. Sebbene l'IA offra maggiore accessibilità e possibilità di personalizzazione, la sua influenza sulla percezione dei consumatori rimane una questione attuale. Questa tesi esamina se la disclosure (dichiarazione esplicita) dell’utilizzo di contenuti promozionali generati tramite IA influisca sulla valutazione dei consumatori. Partendo da una base teorica sull’Intelligenza Artificiale, sul Marketing e sulle pratiche di Neuromarketing, concentrandosi anche su bias cognitivi, lo studio ha testato tramite un’indagine sperimentale come i partecipanti reagiscano una volta informati che il materiale promozionale a loro presentato è generate interamente con l’Intelligenza Artificiale. Nell’analisi dei dati sono state individuate tre dimensioni speciali: gradimento (liking), coerenza percepita dal consumatore (coherence) e intenzione di acquisto (purchase). I risultati statistici dimostrano che nel complesso i partecipanti non cambiano la loro decisione di acquisto. Tuttavia, i punteggi relativi alle dimensioni emotive sono diminuiti in modo significativo dopo la disclosure dell’Intelligenza Artificiale. I risultati suggeriscono che la trasparenza sull’utilizzo dell’IA possa influire sulle decisioni impulsive ed intuitive dei consumatori, piuttosto che sulle decisioni di acquisto razionali. Questa tesi si inserisce quindi nel dibattito contemporaneo sull’uso dell’Intelligenza Artificiale nel Marketing, mettendo in luce come la trasparenza del suo utilizzo possa attivare meccanismi psicologici rilevanti nella decisione di acquisto.

The increasing implementation of Artificial Intelligence (AI) and Generative AI in marketing campaigns is slowly changing how promotional content is created and delivered. While AI offers accessibility and personalization, its influence on consumer perception remains an open question. This dissertation investigated whether the disclosure of AI-generated promotional content affects consumer evaluation. Starting from a theoretical foundation on Artificial Intelligence, Marketing and Neuromarketing practices to understand biases, the study tests in an experimental survey how participants react once informed that the promotional material displayed is entirely AI-generated. An experimental within-subject design was conducted, where each participant evaluated AI-generated promotional content from Coca-Cola twice: before and after AI disclosure. Three dimensions were identified in data analysis: perceived liking, perceived brand coherence and purchase intentions. Statistical data showed that overall, the consumer did not change purchase intentions. However, participants’ scores concerning the emotional values significantly decreased after AI-disclosure. The findings suggest that AI disclosure primarily influences intuitive and fast-thinking evaluations rather than rational purchase decisions. This study seeks to contribute to the broader debate of AI being implemented in marketing, by highlighting the psychological implications of transparency and the importance of technological innovation.