Autenticità e pubblicità inclusiva: analisi del ruolo delle rappresentazioni sociali nei processi persuasivi degli spot a carattere sociale.

Negli ultimi anni, la comunicazione di marca ha progressivamente adottato strategie inclusive volte a riflettere una maggiore pluralità di identità sociali. Tali pratiche si inseriscono all'interno di un più ampio sistema di rappresentazioni sociali, le quali contribuiscono a costruire, rinforzare o ridefinire il modo in cui determinati gruppi vengono percepiti nello spazio pubblico. Tuttavia, la rappresentazione della diversità nella pubblicità può suscitare reazioni ambivalenti, oscillando tra riconoscimento positivo, percezione di autenticità e vissuti di minaccia identitaria. La presente ricerca si propone di indagare le reazioni della Generazione Z italiana alla pubblicità inclusiva, analizzando il ruolo delle rappresentazioni sociali veicolate dagli spot, della percezione di autenticità, della minaccia identitaria e degli orientamenti ideologici individuali. Attraverso un'indagine quantitativa condotta mediante questionario online (N = 202), lo studio esamina l'influenza del conservatorismo sociale e dell'auto-collocazione politica sulle valutazioni degli spot inclusivi, nonché le relazioni tra autenticità percepita, minaccia identitaria, persuasività, gradimento ed emozioni suscitate. Le analisi descrittive indicano una valutazione complessivamente positiva della pubblicità inclusiva: la percezione di autenticità risulta superiore al punto medio della scala, mentre la percezione di minaccia identitaria si mantiene su livelli contenuti. Inoltre, la maggioranza dei partecipanti considera gli spot inclusivi altrettanto o più persuasivi rispetto a quelli tradizionali e manifesta una preferenza per brand capaci di adattare la propria comunicazione alle trasformazioni sociali contemporanee. Le analisi correlazionali e di regressione mostrano che l'orientamento ideologico conservatore predice significativamente la percezione di minaccia identitaria, suggerendo che le rappresentazioni sociali inclusive possano essere interpretate da alcuni individui come una messa in discussione dello status e della centralità del proprio gruppo di appartenenza. Al contrario, l'orientamento ideologico non emerge come predittore significativo della percezione di autenticità, che sembra dipendere maggiormente da elementi comunicativi specifici, quali coerenza valoriale, credibilità dei testimonial e integrazione del messaggio nella brand identity. Inoltre, non emerge una relazione significativa tra autenticità percepita e minaccia identitaria, indicando che la valutazione della sincerità del messaggio e le reazioni di tipo identitario operano attraverso meccanismi distinti. Nel complesso, i risultati suggeriscono che, per la Generazione Z, la pubblicità inclusiva contribuisce a ridefinire le rappresentazioni sociali della diversità in senso prevalentemente positivo, pur attivando dinamiche di minaccia simbolica in specifici sottogruppi ideologici. Lo studio offre un contributo alla comprensione del ruolo della comunicazione di marca nella costruzione delle rappresentazioni sociali e fornisce indicazioni utili per lo sviluppo di strategie inclusive percepite come autentiche e credibili.