DAL CONSUMATORE AL PROSUMER. NARRAZIONE, ESPERIENZA E CONTRADDIZIONI DEL MODELLO FICO ETALY WORLD

La società contemporanea è caratterizzata da una progressiva trasformazione del consumo, che ha superato la dimensione puramente economica per assumere un ruolo culturale, simbolico e comunicativo. I beni e i brand non rappresentano più soltanto oggetti di scambio, ma dispositivi di produzione di significato attraverso cui gli individui costruiscono identità, relazioni e forme di appartenenza. In questo contesto, il rapporto tra imprese e consumatori si è evoluto: il pubblico non è più considerato un destinatario passivo, ma un soggetto attivo coinvolto in processi di partecipazione, interazione e co-creazione, dando origine a dinamiche riconducibili al prosumerismo. Parallelamente, gli spazi del consumo tendono a trasformarsi in ambienti esperienziali e narrativi, nei quali comunicazione, spettacolo e intrattenimento si intrecciano con le pratiche di acquisto. All’interno di questo scenario si colloca il caso di FICO Eataly World, inaugurato a Bologna nel 2017 e presentato come il più grande parco agroalimentare del mondo. Il progetto si proponeva di superare la tradizionale dimensione commerciale, configurandosi come uno spazio ibrido capace di combinare vendita, educazione, intrattenimento e valorizzazione del patrimonio gastronomico italiano. Attraverso la costruzione di un racconto legato al Made in Italy, alla tradizione e al territorio, FICO ha tentato di trasformare il consumo alimentare in un’esperienza culturale e identitaria. La ricerca analizza FICO come dispositivo comunicativo del consumo contemporaneo, interrogandosi sulle strategie narrative e simboliche che ne hanno sostenuto la costruzione e sulle ragioni che hanno condotto alle difficoltà economiche e simboliche emerse negli anni successivi alla sua apertura. L’obiettivo è comprendere se il progetto rappresenti un’evoluzione coerente del modello del consumo esperienziale e partecipativo o se, al contrario, ne metta in luce i limiti e le contraddizioni. L’analisi si fonda su un inquadramento teorico che integra la sociologia dei consumi, la sociosemiotica e la teoria della comunicazione, al fine di interpretare le dinamiche narrative, mediali e simboliche che caratterizzano il caso di studio. Attraverso questa prospettiva, la tesi intende collocare criticamente FICO Eataly World all’interno delle più ampie trasformazioni del capitalismo contemporaneo e delle nuove forme di relazione tra produzione, comunicazione e consumo.