Marketing Esperienziale e Sport: vivere il brand attraverso lo storytelling emotivo. Il caso Red Bull

L’attuale scenario competitivo, caratterizzato da una saturazione informativa e da una crescente omogeneità qualitativa dei prodotti, ha imposto alle organizzazioni un radicale cambio di paradigma, in cui persino distinguersi richiede uno sforzo in termini di autenticità. L’evoluzione dal marketing tradizionale, improntato sui benefici d'uso, al marketing esperienziale, focalizzato sulla creazione di un valore simbolico ed emotivo, rappresenta oggi il fulcro della strategia di marca. Il presente elaborato si propone di esplorare il carattere multidimensionale dell'esperienza del consumatore, analizzando come questa si declini in un settore ad alto impatto emotivo come quello sportivo, attraverso l’analisi comparativa di due casi d'eccellenza sul panorama globale: Red Bull e GoPro. Il primo capitolo della tesi si apre con una considerazione teorica che analizza l’evoluzione del profilo del consumatore, partendo dal coinvolgimento emotivo dei processi cognitivi ed affettivi, al passaggio dell’utente che da destinatario passivo, diventa prosumer, ovvero un consumatore attivo in grado di co-creare valore insieme all’impresa. Come pilastro di autenticità ci soffermeremo sul concetto degli User Generated Content (UGC), in cui il contenuto creato dall'utente diventa il principale veicolo di credibilità e engagement. Il secondo nucleo tematico riguarda i modelli di Customer Experience Management (CEM) teorizzati da Schmitt. In questa fase, l’attenzione è posta sulla multidimensionalità terminologica e operativa tra Customer Experience (CX), Brand Experience (BX) e User Experience (UX), precisando come l’interazione tra queste dimensioni contribuisca a definire una strategia di marca solida. L’esperienza viene in questo caso definita come una dimensione olistica che coinvolge l’utente nella sua totalità. Successivamente, lo studio si focalizza sul settore sportivo, individuato come il "terreno ideale” per l'applicazione delle strategie esperienziali. Lo sport, di per sé, genera emozioni intense, senso di appartenenza e il desiderio di superare i propri limiti. Queste componenti vengono sfruttate dai brand per trasformare il consumo in un’esperienza memorabile, spesso definita "phygital" per la sua capacità di integrare la dimensione fisica con quella digitale. Il cuore pulsante dell'elaborato è costituito dall'analisi comparativa tra Red Bull e GoPro. Sebbene entrambi i brand condividano il medesimo posizionamento legato al movimento e agli sport estremi, essi perseguono l'engagement attraverso strategie distinte ma complementari. Red Bull ha trasformato la propria identità passando da produttore di energy drink a vera e propria “Media Company”, adottando una strategia top-down in cui l'impresa crea e mette in atto l’evento. Diversamente, GoPro adotta un approccio bottom-up, agendo come abilitatore tecnologico: il brand non crea l'evento, ma fornisce agli utenti i dispositivi per documentare la propria esperienza, rendendo la co-creazione e l'UGC il motore del successo. In conclusione, la tesi evidenzia come la capacità del brand di “navigare” nel mercato globale, il quale è caratterizzato da una concorrenza sempre più vasta, dipenda dalla sua abilità nel costruire una brand equity basata su esperienze autentiche. Il confronto dimostra che, mentre Red Bull eccelle nella creazione di un immaginario aspirazionale e di spettacolo, GoPro domina la dimensione della partecipazione e dello storytelling. Entrambi i modelli confermano che, nel marketing sportivo contemporaneo, il prodotto cessa di essere il fine ultimo per diventare lo strumento attraverso cui il consumatore vive, racconta e condivide la propria identità.