Il brand activism nell’era della Corporate Social Responsibility: autenticità, coerenza valoriale e possibili derive di woke washing

Il presente lavoro si propone di analizzare l'evoluzione della Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR), esplorando la transizione delle aziende da entità puramente orientate al profitto a organizzazioni purpose-driven. In un contesto di mercato caratterizzato da un consumatore sempre più consapevole e critico, l'impresa non si limita più a gestire l'impatto delle proprie operazioni, ma assume un ruolo politico e sociale attivo, trasformando il brand in un veicolo di significati e istanze collettive. Il primo focus della ricerca riguarda il brand activism, analizzato come l'espressione più avanzata di questo impegno. Attraverso un'analisi della letteratura e lo studio del coinvolgimento dei vari stakeholder, dai dipendenti agli investitori, fino al fenomeno del CEO Activism, l'elaborato indaga come la presa di posizione su temi controversi sociali, ambientali e politici sia diventata una leva strategica. Tuttavia, la ricerca evidenzia come l'adozione superficiale di tali istanze possa degenerare nel fenomeno del woke washing. Analizzando concetti come il performative activism e lo slacktivism, si approfondiscono i rischi connessi a una comunicazione non supportata da azioni concrete. Infine, l’elaborato si conclude con uno sguardo alle prospettive future. Di fronte alla saturazione dei messaggi etici e a un crescente fenomeno di backlash, si osserva oggi una parziale inversione di tendenza: la cosiddetta "retromarcia" di alcuni brand e l'emergere del quiet branding. Ci si interroga sulla sostenibilità a lungo termine del brand activism e si cerca di delineare se esso rappresenti un’evoluzione strutturale del business o una fase transitoria destinata a essere ridefinita in favore di un ritorno alla neutralità.