KPI E CREAZIONE DI VALORE NEI SISTEMI DI CONTROLLO STRATEGICO: MODELLI DI PERFORMANCE MEASUREMENT E APPLICAZIONI NEL SETTORE BEAUTY

La presente tesi analizza il ruolo dei Key Performance Indicators (KPI) nei sistemi di controllo strategico e direzionale, approfondendo il contributo che tali indicatori possono offrire alla traduzione della strategia aziendale in risultati concreti, osservabili e misurabili. L'attenzione è rivolta in particolare alla capacità dei modelli evoluti di performance measurement di superare una lettura esclusivamente economico-finanziaria della performance, focalizzando l'attenzione sulle dimensioni non finanziarie quali reputazione, relazioni con gli stakeholder, qualità della relazione con il cliente e variabili riconducibili al marketing. Il primo capitolo inquadra il tema a partire dal concetto di performance nel management aziendale e dall'evoluzione dei sistemi di misurazione sei risultati. In questa parte vengono definite le caratteristiche fondamentali dei KPI, le loro principali classificazioni e il loro ruolo nei sistemi di pianificazione e controllo. Viene inoltre approfondita la distinzione tra indicatori strategici e operativi, tra misure leading e misure lagging, e vengono esaminate le criticità dei sistemi basati sui KPI. Il capitolo si conclude con l'analisi di uno dei principali modelli di performance measurement, la Balanced Scorecard. Il secondo capitolo approfondisce il rapporto tra KPI, controllo strategico e controllo direzionale, mettendo in luce il contributo degli indicatori al monitoraggio della strategia, al supporto dei processi decisionali e alla creazione di valore nel medio-lungo periodo. In questo quadro, viene attribuita particolare centralità al marketing, interpretato non come funzione meramente operativa, ma come leva strategica misurabile. L'analisi si concentra quindi su KPI capaci di valutare dimensioni quali brand equity, relazioni con i clienti, engagement, customer loyalty e performance commerciale, evidenziando come tali misure possano contribuire a una gestione più consapevole e coerente con gli obiettivi di sviluppo dell'impresa. Il terzo capitolo presenta un'applicazione empirica focalizzata sul settore beauty, scelto come contesto particolarmente significativo per osservare la rilevanza dei KPI in mercati ad alta intensità simbolica, relazionale e reputazionale. Dopo aver approfondito le caratteristiche competitive del settore e la specificità degli indicatori nelle strategie beauty, la tesi analizza un'esperienza aziendale maturata durante il mio percorso di stage presso Diego Dalla Palma Professional. In particolare, viene esaminato un progetto di Brand Ambassador basato sul coinvolgimento di micro-creator e profili social già affini al brand e al mondo skincare, selezionati non secondo una logica tradizionale di sponsorship, ma per la loro capacità di produrre contenuti autentici, credibili e coerenti con i valori del marchio. Il caso studio consente di mostrare come strategie fondate su brand advocacy, user generated content e marketing relazionale possano essere lette e monitorate attraverso KPI specifici relativi a awareness, engagement, autenticità percepita, reputazione, relazione con la community ed eventuali risultati commerciali. La tesi intende dunque dimostrare che l'adozione di sistemi strutturati di KPI consente alle imprese di leggere i risultati in modo più ampio e strategicamente rilevante, superando una visione limitata ai soli risultati finanziari. In questa prospettiva, i KPI si configurano come strumenti essenziali per collegare strategia, marketing e creazione di valore nel tempo, specialmente in settori come il beauty, nei quali la competitività dipende in misura significativa dalla forza della marca, dalla fiducia del consumatore e dalla qualità delle relazioni costruite con il mercato.