Il brand come leva strategica

La tesi analizza il ruolo strategico della marca nei mercati contemporanei, interpretandola non come semplice segno distintivo, ma come sistema simbolico capace di generare valore economico, relazionale e competitivo nel lungo periodo. In un contesto di commoditizzazione, convergenza tecnologica e saturazione comunicativa il brand emerge come asset intangibile centrale in grado di orientare la percezione, ridurre l’incertezza decisionale e costruire relazioni stabili con i consumatori. L’obiettivo è proporre una lettura del branding che mostri come il brand sia un valore per l’azienda e come esso a sua volta generi una proposta di valore più significativa per i consumatori. Il primo capitolo analizza l’evoluzione concettuale della marca e il passaggio da una logica fondata su asset tangibili a un paradigma centrato sugli intangibili. La Brand Equity viene interpretata come risposta strategica alla crescente imitabilità dell’offerta. Attraverso i contributi di Aaker e Keller, si analizzerà la struttura della brand equity sotto una doppia logica, una economico-finanziaria e una definita intangibile. L’aspetto dell’intangibile verrà approfondito nel capitolo, in quanto risulta essere il motore per i risultati economico-finanziari. Verranno analizzati la CBBE di Keller e le dimensioni individuate da Aaker per capire come un “valore alto di brand”, riconosciuto dal mercato, possa a sua volta generare valore per la marca. Il secondo capitolo esaminerà la costruzione delle fondamenta del brand. Si analizzerà la costruzione dell’identità di marca e come questa possa essere un costrutto basato su diverse dimensioni, il contributo principale è il modello di Aaker. Nella disamina di tale modello verrà analizzata anche la personalità del brand. Nel capitolo si osserverà poi come un’identità, se ben progettata e gestita, possa portare a benefici offerti, siano questi funzionali, emotivi o auto-espressivi; questi a loro volta possono portare alla formazione di una differenziazione, e vantaggio competitivo che ne consegue, difficilmente imitabile. Il terzo capitolo si concentrerà sull’implementazione dell’identità, con particolare riferimento al posizionamento dell’impresa. Si analizzerà come un brand, per essere credibile, debba fornire coerenza ai suoi consumatori e soprattutto al mercato, in modo da sviluppare un capitale relazionale che possa essere una solida base di brand Equity. La tesi propone una visione del branding come processo di costruzione di valore che i manager devono governare. La base di un brand è la sua identità, e di riflesso l’immagine percepita dal mercato. Ad oggi, in un contesto dove sono sempre più simili i prodotti, per vincere la concorrenza bisogna che i clienti scelgano il prodotto del brand in questione, perché intenzionati a consumare quel determinato brand. Risulta quindi necessario per le imprese sviluppare strategie in modo da accrescere il proprio valore agli occhi dei consumatori, poiché di riflesso genererà un valore economico-finanziario per il brand stesso. In quest’ottica la marca non è solo una differenza tra due prodotti simili, ma diventa una leva fondamentale per la creazione di valore nel lungo periodo.