Shock advertising: tra provocazione comunicativa e vincoli normativi

Nello scenario contemporaneo i consumatori sono sottoposti ad un numero elevato di stimoli pubblicitari. Per questo, i brand devono cercare di superare il “clutter pubblicitario”, la barriera di indifferenza dei consumatori, utilizzando strategie originali per guadagnare l’attenzione del pubblico. Tra queste, lo shock advertising è diventata una delle tecniche comunicative più note. Partendo dall’analisi di casi storici - come le campagne di Oliviero Toscani in collaborazione con United Colors of Benetton e quelle di PETA - questo elaborato indaga la differente percezione del pubblico tra un utilizzo dello shock in ambito profit e no-profit. Parallelamente, la tesi esplora il confine tra la libertà espressiva e la responsabilità sociale delle imprese, evidenziando come l'efficacia del messaggio non sia universale, ma dipenda diverse variabili socio demografiche. In conclusione, viene analizzata la disciplina giuridica, italiana ed europea, che regola e sancisce i confini di operatività dello shock advertising, ampliando la riflessione all'ecosistema digitale, caratterizzato da un sistema di co-regolamentazione tra il Regolamento Digital Chart e le policy delle piattaforme social. Dall’analisi della letteratura emerge una distinzione nella ricezione del messaggio: nel contesto profit, lo shock advertising è efficace per aumentare la brand awareness nel pubblico, ma allo stesso tempo, non determina un incremento delle vendite. Al contrario, nel contesto no-profit, l'intento etico e sociale funge da giustificazione morale, attenuando le criticità legate alla provocazione e sviluppando una risposta diversa da parte del pubblico. Infine, la ricerca evidenzia che, nel mercato odierno esposto al rischio di crisi reputazionali, la provocazione visiva gratuita risulta una strategia commerciale obsoleta, imponendo ai brand una responsabilità sociale autentica.