Words and Algorithms: How Artificial Intelligence Is Reshaping Sustainability Communication

L’integrazione della sostenibilità nelle strategie aziendali e la crescente diffusione dell'intelligenza artificiale stanno ridefinendo le pratiche del marketing contemporaneo. In questo contesto, la tesi analizza il ruolo dell'IA nel potenziare l'efficacia delle strategie di green marketing, valutando la possibilità di coniugare personalizzazione, autenticità e sostenibilità senza compromettere l'autonomia decisionale dei consumatori. L'analisi utilizza IKEA come principale caso di studio per esplorare il rapporto tra innovazione tecnologica, comunicazione della sostenibilità e comportamento d'acquisto. Attraverso l'integrazione della letteratura sul green marketing, sul marketing analytics basato sull'intelligenza artificiale e sull'economia comportamentale, il lavoro esamina tre aspetti fondamentali: il problema della credibilità delle comunicazioni ambientali, le opportunità e i rischi etici associati all'utilizzo dell'IA nei processi di personalizzazione e nudging, e i meccanismi cognitivi che alimentano il divario tra atteggiamenti favorevoli all'ambiente e comportamenti di consumo effettivi. I risultati evidenziano come la scarsa credibilità del green marketing abbia origini prevalentemente strutturali e non esclusivamente comunicative. Inoltre, l'IA può contribuire a ridurre il divario tra valori e comportamenti solo quando viene utilizzata per supportare gli interessi dei consumatori anziché sfruttarne le vulnerabilità cognitive. L'analisi del caso IKEA mostra infine che, nonostante significativi progressi in ambito sostenibile, persistono limiti legati a un modello di business fondato sulla crescita dei volumi di vendita. La ricerca conclude che il green marketing supportato dall'intelligenza artificiale può essere considerato eticamente legittimo soltanto se genera valore autentico per il consumatore, opera in modo trasparente e favorisce decisioni consapevoli. In caso contrario, il rischio è che l'IA venga utilizzata per gestire le percezioni e il senso di colpa dei consumatori più che per generare un effettivo miglioramento delle performance ambientali.

As sustainability becomes a strategic imperative and artificial intelligence reshapes the tools available to marketers, the intersection of these two forces raises questions that the existing literature has not yet fully confronted. This thesis investigates how AI can enhance the effectiveness of green marketing strategies while maintaining authenticity and addressing the cognitive biases that prevent environmental values from translating into purchasing behavior, with IKEA as the primary case study. Drawing on a systematic integration of green marketing scholarship, AI marketing analytics, and behavioral economics, the study applies Papadas, Avlonitis, and Carrigan's (2017) Green Marketing Orientation, Kahneman's (2011) dual-process theory, and White, Habib, and Hardisty's (2019) SHIFT model - the analysis proceeds across three dimensions: the historical credibility problem in sustainability communication, the specific capabilities and ethical risks of AI-enabled personalization and nudging, and the cognitive mechanisms driving the attitude–behavior gap. The findings indicate that the credibility problem in green marketing is structural rather than communicative; that AI can genuinely narrow the attitude–behavior gap but only when it serves consumer values rather than exploits cognitive vulnerabilities; and that IKEA, despite real advances, remains constrained by a volume-based business model that its AI-enabled sustainability communication cannot fully resolve. The thesis concludes that AI-enabled green marketing is ethically legitimate only when three conditions are met simultaneously: the system optimizes for authentic consumer value, transparency about its operation would not be commercially damaging, and its nudges support rather than bypass informed decision-making. Where these conditions fail, AI risks becoming a tool for managing the psychology of guilt rather than environmental impact - capitalism, as this thesis argues, with better psychological targeting.