Storytelling als Marketingstrategie für die Förderung und Vermarktung von Trentiner Grappa

Mit seinen über dreißig Brennereien gilt das Trentino als wichtige Region für die Herstellung von Grappa. Trotz der geographischen Angabe und der strengen organoleptischen Qualitätskontrolle sowie der qualitativ hochwertigen, handwerklichen Produktionsmethoden wie z. B. das diskontinuierliche Bain-Marie-System muss diese Branche neue Marketingstrategien finden, um die Herausforderungen des rückläufigen Markts zu überwinden und das veraltete Image des Produktes zu erneuern. Die vorliegende Arbeit untersucht aus einer linguistischen und marketingorientierten Perspektive, wie Storytelling das veraltete Produktimage modernisiert und die Rezeption beim Endverbraucher verändert. Zu diesem Zweck werden sowohl die textlinguistische Analyse von Brinker (2010) als auch die narrativen Muster nach Denning (2011) angewandt. Außerdem wird auf die Neurowissenschaft zurückgegriffen, um das Potenzial des Storytellings zu erklären. Die qualitative und medienübergreifende Analyse basiert auf drei Fallstudien (Bertagnolli, Marzadro, Villa de Varda) und deren Kommunikationskanälen: der Webseite, dem sozialen Netzwerk Instagram und der Führung vor Ort. Drei Hypothesen werden dabei aufgestellt: H1: Eine medienübergreifende Erzählweise von Brennereien führt zu einer positiveren Neubewertung des Destillats und der Marke durch die Konsumenten. H2: Die systematische Integration einer an Empfänger und Kommunikationskanäle angepassten Narration in das Kundenerlebnis erhöht die positive Markenwahrnehmung. H3: Visuelles Storytelling ruft bei den Rezipienten stärkere emotionale Reaktionen hervor als ein rein sachlicher Text. Die Ergebnisse verdeutlichen Defizite in der Marketing-Kommunikation der untersuchten Firmen: Es lässt sich eine mangelnde Differenzierung der im Storytelling verwendeten Inhalte zwischen dem italienischen Markt und dem DACH-Raum nachweisen, wodurch einige länderspezifische Kundenbedürfnisse unberücksichtigt bleiben. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, über eine reine Übersetzung hinauszugehen und eine präzise Ansprache der Zielgruppen durch die Anwendung der Kulturstandards nach Thomas (2003) und der Kulturdimensionen von Hofstede (2010) zu entwickeln.