La pubblicità sotto attacco: studio sperimentale degli effetti del subvertising sulla percezione del brand

Il subvertising è un movimento di attivismo urbano che si oppone alla pubblicità tradizionale sovvertendola con l’obiettivo di portare all’attenzione l’incoerenza tra le pratiche comunicative delle grandi aziende e le reali attività etiche o ambientali svolte. Il presente studio sperimentale si propone di indagare se questa pratica sia in grado di influenzare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti del brand oggetto della sovversione. Per raggiungere questo obiettivo, è stato definito in primis il fenomeno del subvertising partendo dalla definizione e dalle finalità attiviste del movimento incentrato sulla logica di appropriazione degli spazi pubblicitari. Coerentemente con quanto esaminato, sono stati analizzati i meccanismi cognitivi generati da una rottura delle aspettative nel destinatario relativamente al contatto con uno spazio urbano pubblicitario sovvertito. La seconda sezione teorica esamina l’esistenza delle relazioni tra consumatore e brand interrogandosi su come queste abbiamo un ruolo, da parte del consumatore, nella gestione delle critiche poste al brand in oggetto. In questo contesto è stato analizzato il processo di creazione della relazione, dall’antropomorfizzazione della marca come base psicologica fondamentale, alla connessione identitaria che sfocia nel fenomeno di self-brand connection, secondo cui il consumatore integra la marca nella sua identità, fino alla brand experience che permette di sedimentare il legame creato. Questo passaggio è stato fondamentale per trattare la casistica estrema di legame affettivo con il brand ovvero il brand love. È stato quindi approfondito a livello teorico il modo in cui i consumatori reagiscono ad un’incoerenza del brand distinguendo i casi in cui il rapporto è: forte e positivo; forte e negativo; debole e quindi limitato dalla reputazione della marca sul mercato. Poiché dalla letteratura emerge la mancanza di studi empirici sull’impatto del subvertising, la parte di ricerca ha l’obiettivo di osservare le differenze di atteggiamento verso il brand in funzione dell’esposizione a un contenuto pubblicitario urbano tradizionale oppure sovvertito. I partecipanti sono stati assegnati casualmente alle quattro condizioni sperimentali che si dividevano per tipo di pubblicità visualizzata e tipo di brand (Ryanair o Intimissimi). Relativamente alla condizione assegnata è stato chiesto di valutare la preoccupazione relativa al tema sociale di riferimento, le emozioni suscitate dallo scenario e la valutazione del brand in oggetto. Relativamente alla capacità del subvertising di stimolare una riflessione critica in merito ai temi sociali esaminati (il tema ambientale e delle rappresentazioni irrealistiche del corpo femminile nelle pubblicità), non sono emersi risultati principali significativi. Considerando poi le risposte emotive dei partecipanti suscitate dai diversi stimoli è emerso che l’esposizione al subvertising ha suscitato emozioni significativamente più negative rispetto alla pubblicità tradizionale. Le emozioni risultano nella ricerca correlate all’atteggiamento verso il brand che tuttavia non ha evidenziato differenze significative tra le condizioni sperimentali.