Interpretazione della crisi reputazionale di marca: l’effetto dell’antropomorfizzazione sulla categorizzazione di una crisi ambigua

Le crisi di marca rappresentano eventi negativi in grado di compromettere la reputazione aziendale e la relazione con i consumatori. Tuttavia, le loro conseguenze non dipendono unicamente dall'evento in sé, ma dal modo in cui esso viene interpretato dal pubblico. La letteratura ha analizzato la distinzione tra crisi che mettono in discussione la performance funzionale del brand e crisi che violano norme morali o sociali. In questa prospettiva, lo studio si propone di individuare fattori che possano spingere l'interpretazione di un evento di natura ibrida verso l'una o l'altra tipologia. Si concentra, in particolare, sull'antropomorfizzazione del brand come processo in grado di rendere saliente la dimensione morale della violazione, orientando il giudizio e le conseguenze dal punto di vista dei consumatori. Vengono discussi i fondamenti teorici che guidano la formulazione delle ipotesi, il modello, i risultati e alcuni spunti per ricerche future.