L'intelligenza artificiale nella comunicazione pubblicitaria: tra Uncanny Valley, autenticità e atteggiamento del consumatore

La proliferazione dell'intelligenza artificiale nella comunicazione pubblicitaria ha introdotto una frattura nel sistema della marca: per la prima volta il corpo del testimonial, portatore di senso e potente strumento di identificazione, può essere interamente sintetico, prodotto da un algoritmo senza referente reale. Questa tesi indaga le implicazioni teoriche ed empiriche di questo cambiamento, con particolare attenzione all'impatto che i virtual influencer possono avere sul consumatore, e nello specifico sul suo atteggiamento nei confronti del brand che ne fa uso. Il primo capitolo costruisce il quadro teorico di riferimento della comunicazione pubblicitaria e dell'influencer marketing: analizza i modelli classici di comunicazione di marca e il meccanismo del trasferimento di senso, approfondendo la figura del testimonial tradizionale e la relazione parasociale che si instaura tra influencer e follower tra logiche di credibilità, fiducia e identificazione che la sostengono. Il secondo capitolo si addentra nel discorso del corpo in pubblicità: partendo dal concetto di vetrinizzazione del sè, passando per lo shock advertising come rottura dello schema tradizionale, e la levigatezza, si mostra come il corpo generato dall'IA rappresenti la forma compiuta di un'estetica pubblicitaria priva di imperfezione e di referente reale. Vengono analizzati dei casi concreti dell'utilizzo dell'IA e le sue implicazioni morali, come il caso Levi's e gli influencer CGI. L'analisi si concentra sulle implicazioni psicologiche e percettive di questa estetica, con particolare riguardo alla teoria dell'Uncanny Valley, ovvero la risposta perturbante che emerge quando un'entità artificiale si avvicina all'umano senza raggiungerlo, e al suo ruolo nella mediazione della risposta del consumatore. Il terzo capitolo affronta il costrutto dell'autenticità come valore filosofico e leva strategica della comunicazione di marca. Partendo dalla genealogia del concetto si analizzano le principali strategie di brand authenticity e la declinazione del concetto nell'ambito dei virtual influencer. Viene analizzato il caso Dove come esempio paradigmatico di brand che costruisce consapevolmente la propria identità sull'autenticità corporea, culminando nell'impegno pubblico contro l'uso dell'IA nella rappresentazione dei corpi. Viene inoltre discusso il concetto di disclosure pubblicitaria. Il quarto capitolo presenta la ricerca empirica condotta attraverso un disegno sperimentale a gruppi. Lo stimolo utilizzato è un contenuto pubblicitario reale di Azzurra di Felce Azzurra, Brand Ambassador IA, modificato per rimuovere la dichiarazione esplicita della natura artificiale del personaggio: a una parte del campione è stata rivelata l'identità IA dell'ambassador, all'altra no. L'esperimento misura l'impatto della disclosure sull'atteggiamento verso il brand nelle sue componenti affettiva e cognitiva, sulla percezione dell'annuncio e sulla valutazione etica dell'uso dell'IA in pubblicità, utilizzando la percezione dell'Uncanny Valley come variabile mediatrice. Il capitolo illustra la metodologia adottata, le caratteristiche del campione, gli strumenti di misurazione e i risultati ottenuti. La tesi si propone di contribuire a un campo di ricerca ancora giovane ma di crescente rilevanza, offrendo una lettura integrata dei fenomeni di vetrinizzazione digitale, crisi dell'autenticità e risposta del consumatore all'intelligenza artificiale nella comunicazione commerciale.