Rappresentazione etnica e decisioni di consumo: l’influenza del colore della pelle nella comunicazione pubblicitaria

La crescente attenzione verso la diversità e l’inclusione ha portato molte imprese a introdurre nelle proprie campagne pubblicitarie rappresentazioni etniche più eterogenee. Tuttavia, la letteratura di psicologia sociale evidenzia come la presenza di individui percepiti come appartenenti a gruppi etnici differenti possa attivare processi di categorizzazione sociale, influenzando la valutazione dei messaggi pubblicitari, dei brand e dei prodotti. La presente ricerca analizza l’influenza della rappresentazione etnica nelle pubblicità sulle percezioni delle consumatrici e sulle intenzioni di acquisto nel settore cosmetico. Lo studio è stato condotto attraverso un disegno sperimentale between-subjects, basato su due versioni di un questionario online. Le due condizioni sperimentali presentano il medesimo brand cosmetico fittizio e gli stessi prodotti, variando esclusivamente le modelle presenti nelle immagini pubblicitarie: modelle con pelle bianca in una condizione e modelle con pelle nera nell’altra. Il campione è composto da donne appartenenti a diverse fasce d’età. Dopo l’esposizione allo stimolo pubblicitario, le partecipanti hanno valutato il brand, i prodotti e l’annuncio attraverso scale di valutazione relative a intenzione d’acquisto, qualità percepita, fiducia nel brand, valutazione complessiva della pubblicità e percezione di targetizzazione del messaggio. La ricerca considera inoltre il ruolo di alcune variabili individuali potenzialmente rilevanti nell’interpretazione dello stimolo pubblicitario, tra cui l’orientamento alla dominanza sociale, l’orientamento politico e la frequenza di contatto con persone appartenenti a gruppi etnici differenti. L’obiettivo dello studio è comprendere se e in che misura la rappresentazione etnica nelle immagini pubblicitarie possa incidere sulla percezione del brand e sulle intenzioni di acquisto, contribuendo a una riflessione più ampia sul ruolo della diversità visiva nelle strategie di comunicazione e marketing.