Cultura e comportamento del consumatore nei mercati digitali: un’analisi comparata della tutela tra Italia e Giappone

La presente tesi analizza il rapporto tra cultura, comportamento del consumatore e tutela giuridica nei mercati digitali, attraverso un confronto comparato tra Italia e Giappone. L’obiettivo della ricerca è comprendere come le trasformazioni tecnologiche e la diffusione delle piattaforme digitali abbiano modificato non solo le modalità di consumo, ma anche le forme di regolazione e protezione del consumatore, mettendo in evidenza il ruolo centrale dei fattori culturali nella costruzione delle aspettative, della fiducia e delle pratiche di consumo. Nella società contemporanea il consumo non può più essere interpretato esclusivamente come un atto economico individuale orientato alla soddisfazione di bisogni materiali. Esso rappresenta invece un fenomeno sociale e culturale complesso, strettamente connesso ai processi di costruzione dell’identità, alle relazioni sociali e ai sistemi di significato condivisi. La ricerca approfondisce il contributo delle principali teorie sociologiche e culturali sul consumo, dimostrando come beni e servizi assumano anche una funzione simbolica e comunicativa. Particolare attenzione viene dedicata alle differenze socio-culturali tra Italia e Giappone. Il confronto mostra come i due contesti presentino differenti modalità di costruzione dell’identità individuale, della fiducia e delle relazioni sociali. Il contesto italiano si caratterizza per una configurazione culturale intermedia, nella quale elementi di autonomia individuale convivono con una forte attenzione al riconoscimento sociale e relazionale. Il contesto giapponese, invece, evidenzia una maggiore enfasi sull’interdipendenza, sull’armonia sociale e sulla regolazione implicita delle relazioni. Queste differenze influenzano il comportamento del consumatore, le aspettative nei confronti del mercato e le modalità di interpretazione delle pratiche di consumo. La tesi analizza inoltre l’evoluzione del consumo nell’ambiente digitale, soffermandosi sul ruolo delle piattaforme online, delle community digitali e della diffusione globale dei prodotti culturali, con particolare riferimento agli anime e ai contenuti mediali giapponesi. In questo contesto, il consumo assume una dimensione sempre più relazionale e partecipativa, nella quale recensioni, reputazione e interazioni tra utenti diventano elementi fondamentali per la costruzione della fiducia e per l’orientamento delle decisioni di acquisto. Sul piano giuridico, il lavoro approfondisce l’evoluzione della tutela del consumatore nei mercati digitali europei, analizzando pratiche commerciali scorrette, contratti digitali e strumenti di protezione nelle piattaforme online. L’analisi comparata tra Italia e Giappone sottolinea come la tutela del consumatore non derivi da un modello universalmente valido, ma si sviluppi secondo percorsi differenti influenzati dai rispettivi assetti culturali e istituzionali. Da un lato emerge il modello europeo, caratterizzato da una forte strutturazione normativa; dall’altro il modello giapponese, maggiormente fondato su dinamiche relazionali, fiducia sociale e autoregolazione. La ricerca conclude che la comprensione dei mercati digitali contemporanei richiede un approccio interdisciplinare capace di integrare prospettive sociologiche, culturali e giuridiche. Le trasformazioni del consumo digitale mostrano infatti come comportamento del consumatore, tecnologie e regolazione siano profondamente interconnessi e come la cultura continui a rappresentare un elemento determinante nella definizione delle relazioni tra individuo, mercato e sistemi di tutela.