Quando un Paese diventa un brand: Nation Branding e Country-of-Origin Effect nel contesto italiano

The term Nation Branding is a concept formulated by Simon Anholt in 1996 in response to the growing intensity of global competition for exports, capital, skilled labor, and tourism. Nation Branding contributes to defining the identity and reputation of countries through the use of people, symbols, colors, and slogans, with the aim of creating a distinctive personality. It serves as a useful tool for restoring compromised international credibility, increasing political influence, and consolidating global partnerships. The objective of this thesis is to conduct a critical reflection on the complex architecture of Nation Branding, analytically distinguishing it from the Country-of-Origin Effect (CoO) phenomenon, despite scientific literature and practice often using these terms interchangeably. Chapter I begins with an introduction to Nation Branding, tracing its evolution from Joseph Nye's concept of Soft Power (1990) up to its inception by scholar Simon Anholt in 1996. The research continues with a comparative analysis through which Nation Branding is distinguished from related yet non-overlapping constructs, followed by an examination of the operational dimension of Anholt's model, delving into the strategic communication method structured around six key pillars. Finally, the concluding section of the chapter analyzes the main Italian Nation Branding initiatives over recent decades. Chapter II explores the construct of Country-of-Origin (CoO) in depth, analyzing its evolution from a simple origin indicator to a decisive factor in global consumer evaluations. Country-of-Origin is distinguished from other related terms such as Place Identity and Place Image to reach the more complex dimension of Country Reputation. The latter is presented as the synthesis of external perceptions that influence the value of the nation brand as a strategic asset. To translate reputation into a manageable asset, it is essential to rely on quantification tools. From this perspective, the main measurement indices developed in the academic landscape are examined in detail. In conclusion, the study investigates the relationship between Made in Italy and the Country-of-Origin Effect by analyzing the performance of selected Italian brands abroad, demonstrating the strength of the bond between product and region of origin.

Il termine Nation Branding è un concetto formulato da Simon Anholt nel 1996 in risposta alla crescente intensità della competizione globale per le esportazioni, i capitali, la forza lavoro qualificata e il turismo. Il Nation Branding contribuisce a definire l’identità e la reputazione dei Paesi attraverso l’uso di persone, simboli, colori e slogan, al fine di creare una personalità distintiva. È uno strumento utile a ripristinare la credibilità internazionale compromessa, incrementare l’influenza politica e consolidare le partnership globali. Questa tesi si pone come obiettivo quello di condurre una riflessione critica sulla complessa architettura del Nation Branding, distinguendolo analiticamente dal fenomeno del Country-of-Origin Effect (CoO), nonostante la letteratura scientifica e la prassi spesso utilizzino tali termini in maniera intercambiabile. Il Capitolo I parte da un’introduzione al Nation Branding tracciando la sua evoluzione dal concetto di Soft Power di Joseph Nye (1990) fino al suo esordio ad opera dello studioso Simon Anholt nel 1996. La ricerca prosegue con un’analisi comparativa attraverso cui il Nation Branding viene distinto da costrutti affini ma non sovrapponibili e successivamente viene esaminata la dimensione operativa del modello di Anholt, approfondendo il metodo di comunicazione strategica articolato in sei punti cardine. La sezione finale del Capitolo, infine, analizza le principali iniziative italiane di Nation Branding degli ultimi decenni. Il Capitolo II approfondisce il costrutto del Country-of-Origin (CoO), analizzandone l’evoluzione da semplice indicatore di provenienza a fattore determinante nelle valutazioni dei consumatori globali. Il Country-of-Origin viene distinto da altri termini correlati quali Place Identity, Place Image per approdare alla dimensione più complessa della Country Reputation. Quest’ultima è presentata come la sintesi delle percezioni esterne che condizionano il valore del brand-paese come asset strategico. Per tradurre la reputazione in un asset gestibile, è fondamentale ricorrere a strumenti di quantificazione. In tale ottica, vengono approfonditi i principali indici di misurazione sviluppati nel panorama accademico. In conclusione, lo studio indaga il rapporto tra il Made in Italy e il Country-of-Origin Effect analizzando la performance di alcuni Brand Italiani all’estero che mostrano la forza del legame tra il prodotto e il territorio d’origine.