Tra empowerment e profilazione digitale: la metamorfosi del prosumer dall'ipertesto alla cultura partecipativa

This thesis investigates the transformation of the concept of the prosumer, understood not merely as an active consumer but as a historical and political figure that emerged in documentary and participatory contexts well before its appropriation by digital marketing. The work examines what is commonly termed prosumer culture, in which consumers become co-creators and promoters of products and content, turning the experience of consumption into a shareable, collective practice; it further shows how the personalization of content and experience has become central both to individual empowerment and to contemporary commercial exploitation. The thesis aims to demonstrate how participation, originally a collective, political practice, has been progressively absorbed by industry and reconverted into strategies of personalization, user-generated content, and algorithmic engagement within today's attention economy. The work is structured around three main axes: a historical and theoretical genealogy of the political prosumer; a critical analysis of its transformation into the marketing prosumer and the resulting personalization of media; and a chronological line of case studies connecting cinema, participatory media, and digital platforms.The connecting thread of participatory hypertext allows these transformations to be read as a continuum, highlighting the ongoing tension between political empowerment and commercial exploitation. The thesis further explores the digital tools and practices that enable active participation and the creation of personalized content, from collaborative production to interactive platforms, showing how such tools shape both the prosumer's role and their individual experience of use and co-creation. Through case studies arranged in chronological perspective, from Vertov's cinema to citizen reporters and up to contemporary branding campaigns, the thesis reconstructs the evolution of digital co-creation and personalization as a structural, rather than episodic, phenomenon of contemporary culture. Finally, the work discusses the ethical, creative, and social implications of this transformation, including questions of copyright, privacy, and attention-based business models, and concludes with a critical video essay that puts into practice the theoretical dynamics analyzed in the preceding chapters.

Questa tesi indaga la trasformazione del concetto di prosumer, inteso non solo come consumatore attivo, ma come figura storica e politica, emersa in contesti documentaristici e partecipativi ben prima della sua appropriazione da parte del marketing digitale. Il lavoro analizza la cosiddetta prosumer culture, all'interno della quale i consumatori diventano co-creatori e promotori di prodotti e contenuti, trasformando l'esperienza di consumo in una pratica condivisibile e collettiva; mostra inoltre come la personalizzazione dei contenuti e delle esperienze sia diventata un elemento centrale tanto nell'empowerment individuale quanto nello sfruttamento commerciale contemporaneo. L'obiettivo della tesi è dimostrare come la partecipazione, nata come pratica collettiva e politica, sia stata progressivamente intercettata dall'industria e riconvertita in strategie di personalizzazione, user-generated content ed engagement algoritmico, all'interno dell'attuale economia dell'attenzione. Il lavoro si articola lungo tre assi principali: una genealogia storica e teorica del prosumer politico; un'analisi critica della sua trasformazione in prosumer marketing e della conseguente personalizzazione dei media; una linea cronologica di casi studio che collega cinema, media partecipativi e piattaforme digitali. Il filo conduttore dell'ipertesto partecipativo consente di leggere queste trasformazioni come un continuum, mettendo in evidenza la tensione costante tra empowerment politico e sfruttamento commerciale. La tesi esplora inoltre gli strumenti e le pratiche digitali che abilitano la partecipazione attiva e la creazione di contenuti personalizzati, dalla produzione collaborativa alle piattaforme interattive, mostrando come tali strumenti modellino tanto il ruolo del prosumer quanto la sua esperienza individuale di fruizione e co-creazione. Attraverso casi studio disposti in prospettiva cronologica, dal cinema di Vertov ai citizen reporters fino alle campagne contemporanee di branding, la tesi ricostruisce l'evoluzione della co-creazione digitale e della personalizzazione come fenomeno strutturale, e non episodico, della cultura contemporanea. Infine, il lavoro discute le implicazioni etiche, creative e sociali di questa trasformazione, tra questioni di copyright, privacy e modelli di business fondati sull'attenzione, e si conclude con un videosaggio critico che mette in pratica le dinamiche teoriche analizzate nei capitoli precedenti.