STRATEGIE SENZA CONFINI: LA COMPETIZIONE NEI MERCATI DIGITALI GLOBALI NEL CASO SHEIN-TEMU

La progressiva trasformazione dei mercati globali determinata dai processi di globalizzazione e dalla crescente diffusione delle tecnologie digitali scatena la nascita di nuove forme di competizione e di modelli di business, fondati sull'utilizzo intensivo dei dati, sugli effetti di rete e sulla capacità di adattamento alle variazioni della domanda. In tale contesto, le piattaforme digitali hanno assunto un ruolo centrale, modificando i tradizionali meccanismi di creazione del valore e rendendo sempre più complesso il rapporto tra la dimensione globale delle attività economiche e la natura prevalentemente territoriale degli strumenti giuridici di regolazione. La presente tesi analizza tali trasformazioni, attraverso una prospettiva integrata economico-giuridica e manageriale, con particolare riferimento al settore del fast-fashion digitale e alla sua evoluzione verso il modello dell'ultra fast-fashion. L'obiettivo è duplice: da un lato, comprendere le principali caratteristiche e criticità dei mercati digitali globali, con particolare attenzione alle problematiche concorrenziali e regolatorie; dall'altro, analizzare le strategie competitive, adottate dalle piattaforme digitali e il loro impatto sulle scelte dei consumatori. Il caso di studio è rappresentato dal confronto tra Shein e Temu, due piattaforme, che operano all'interno dello stesso ecosistema competitivo, adottando strategie differenti, ma accomunate dall'utilizzo intensivo delle tecnologie digitali, da politiche di prezzo aggressive, da un'elevata frequenza delle promozioni e dalla capacità di intercettare e influenzare rapidamente la domanda. L'analisi del loro modello strategico consente di evidenziare, come la competizione nell'ultra fast-fashion non si fondi esclusivamente sulle caratteristiche dei prodotti, ma coinvolga un insieme articolato di leve digitali e commerciali. La ricerca integra l'indagine teorica, con un'indagine empirica, realizzata attraverso la somministrazione di un questionario a un campione eterogeneo di consumatori. L'indagine è finalizzata a valutare la percezione delle principali strategie, adottate dalle piattaforme e a individuare i fattori maggiormente rilevanti, nelle decisioni d'acquisto ed in particolare, vengono analizzati il ruolo del prezzo e delle promozioni, il livello di fiducia, nei confronti delle piattaforme e l'influenza delle strategie digitali, sulle decisioni d'acquisto. L'integrazione tra analisi delle strategie delle piattaforme e l'indagine sul comportamento dei consumatori permette di mettere in relazione le modalità, attraverso cui le imprese competono nei mercati digitali, con la percezione e le risposte degli utenti. La tesi evidenzia, pertanto, come la digitalizzazione abbia modificato, non soltanto le strutture organizzative e competitive delle imprese, ma anche le dinamiche di interazione, tra piattaforme e consumatori, ponendo al contempo nuove esigenze sul piano della regolazione dei mercati digitali.