Parità di genere e brand activism: un’indagine empirica sul femvertising, sulla credibilità del brand e sui processi di elaborazione cognitiva

Negli ultimi anni, il ruolo delle imprese nel contesto socio-politico ha subito una profonda evoluzione: dalla Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR) si è assistito a una progressiva transizione verso il Brand Activism. Le aziende non si limitano più a una condotta etica o a interventi filantropici passivi, ma assumono un vero e proprio ruolo politico, prendendo posizione su tematiche sociali complesse e spesso controverse. Tra queste, la parità di genere e il contrasto alle disuguaglianze rappresentano un terreno di confronto cruciale, dove il femvertising ha ridefinito i linguaggi della comunicazione di marca. Tuttavia, in un contesto socio-culturale caratterizzato dalla persistenza dei divari di genere e da fenomeni di reazione o polarizzazione (come la diffusione del fenomeno della manosfera), le prese di posizione aziendali vengono sottoposte a un severo scrutinio da parte del pubblico. Il rischio principale per le marche è di incorrere in accuse di opportunismo o femwashing, minando la propria reputazione laddove la comunicazione non sia percepita come autentica, coerente e concreta. Il presente lavoro di tesi, attraverso un’indagine quantitativa empirica, analizza l'efficacia del Brand Activism focalizzato sulle tematiche di genere, approfondendo le dinamiche cognitive, emotive e persuasive che regolano la ricezione dei messaggi da parte dei consumatori. Integrando la prospettiva della psicologia sociale sui processi cognitivi di elaborazione dell’informazione (come Elaboration Likelihood Model (ELM) e Heuristic-Systematic Model (HSM)) lo studio esamina l'effetto della concretezza del messaggio sulla percezione di autenticità del messaggio, sulla percezione di impegno del brand, sulla credibilità del brand, sulla Brand Attitude, sull’intenzione d’acquisto e sulla propensione al passaparola (Word of Mouth). Si indaga inoltre la variazione dell’effetto del messaggio in funzione delle caratteristiche socio-demografiche dell’individuo (genere, generazione culturale, titolo di studio), la moderazione del coinvolgimento personale per il tema della parità di genere e l’effetto mediatore della percezione di impegno del brand nella relazione tra il tipo di messaggio e la risposta del consumatore. I risultati evidenziano che l'effetto della concretezza sulle risposte dei consumatori è totalmente guidato da un meccanismo di mediazione della percezione di impegno del brand, la quale spiega l'impatto del messaggio concreto su autenticità, credibilità, atteggiamento verso la marca, intenzione d'acquisto e passaparola. Un messaggio specifico e dettagliato porta il pubblico ad attribuire motivazioni sincere e altruistiche all'impresa, sbloccando così le valutazioni positive ed evitando i sospetti di washing. Per quanto riguarda le variabili socio-demografiche, il genere modera significativamente l'efficacia del messaggio, con le donne che premiano nettamente le comunicazioni concrete in termini di credibilità e impegno percepito, laddove sugli uomini anche il messaggio simbolico mantiene un'elevata efficacia. Parallelamente, pur in assenza di una moderazione statisticamente significativa sull'intero campione, costituendo quindi solo evidenza esplorativa, i soggetti della Generazione Z mostrano una spiccata preferenza per la concretezza, risultando più scettici di fronte a messaggi puramente simbolici. Il titolo di studio non ha registrato alcun effetto moderatore. Ugualmente, il coinvolgimento verso la causa della parità di genere non modera la relazione con le variabili dipendenti. In conclusione, il lavoro offre un contributo teorico all'applicazione dei modelli di persuasione all'attivismo di marca, in particolar modo per quanto riguarda le comunicazioni legate alla parità di genere, e si unisce alla letteratura presente nel fornire indicazioni per strutturare interventi di comunicazione di genere trasparenti, coerenti e capaci di generare un reale impatto sociale ed economico.